La fotografía del gran consumo en Europa según la última "Demand Signals Category Review" de Circana, correspondiente al mes de julio, muestra una evolución muy desigual entre categorías y mercados, con una vuelta al crecimiento en volumen, aunque moderado. Este incremento procede de las nuevas tendencias y va más allá del precio, es decir, se apoya en el desarrollo de las gamas, innovación, mantenimiento de la distribución, eficacia de las promociones y también el pvp.

Con la inflación más contenida, los precios por unidad aumentaron un 1,3% en el conjunto de Europa. Por países, España se situó a la cabeza del crecimiento en gran consumo con una mejora del 4,5% en las ventas por unidades y del 4,1% en volumen, gracias al impulso de las marcas de distribuidor (+7% unidades, +6,9% volumen). Siguen esta trayectoria en positivo Italia (+1,2% en unidades, +0,3% en volumen) y Alemania (+0,3 % unidades, +2,0 % volumen), dejando atrás a Francia (-0,5 % en unidades, +0,7 % en volumen), debido a la debilidad de los resultados en todas las categorías, y al Reino Unido (-0,2% en unidades, -0,1% en volumen).

Las grandes categorías muestran una evolución ascendente, ya que el estudio refleja que sólo se estancan los segmentos de bebés, mascotas, confitería y las bebidas (alcohólicas y no alcohólicas tradicionales). De ese modo, las ventas unitarias siguieron aumentando en refrigerados y frescos (+1,9%), alimentación seca (+1,1%) y congelados (+0,8%). Del mismo modo, se observó una mejora sostenida de los resultados en cuidado personal (+0,8%) y hogar (+0,8%). Pero se trata de un consumo impulsado por la reflexión y la compra consciente, informan desde la consultora.

Las ventas en volumen de estas categorías también mejoraron. Sin embargo, las bebidas sufrieron un ligero retroceso en unidades (-0,4%) y volumen (-0,5%). En concreto, bajaron los segmentos tradicionales como los zumos (-4,3% en unidades, -5,9% en vol.), las bebidas carbonatadas (-1,4% en unidades, -1,6% en vol.), el té (-2,3% en unidades, -3,9% en vol.) y el café (-0,8% en unidades, -0,4% en vol.). Mientras, el comportamiento de nuevos segmentos como las bebidas vegetales (+5,6% en unidades, +6,5% en vol.), las deportivas y energéticas (+4,1% en unidades, +0,8% en vol.), indican un cambio en los patrones de demanda.

Las promociones vuelven a alcanzar su nivel más alto

Las marcas de fabricante recuperan el terreno perdido en el último trimestre, con un crecimiento del 0,2% en las ventas en unidades debido al crecimiento de la división de alimentación del 0,4%, mientras que los no productos de no alimentación bajaron un 0,9%. De ese modo, para el conjunto del año, la MDF ha mejorado su posición logrando reducir el descenso de las ventas en unidades al -0,7%.

Y es que las actividades promocionales están en máximo y alcanzan una cuota en unidades del 25,4%, lo que supone un incremento de 3,2% frente al año anterior. Pero un aumento de la actividad promocional no garantiza un impacto positivo en las ventas de todas las categorías y segmentos, ya que algunos están experimentando una transición generacional, como es el caso de las bebidas alcohólicas, que sigue perdiendo ventas en unidades (-0,7%) a pesar del aumento de la promoción (+8,8%). Además, en el top 6 de mercados de la UE, el número de referencias en los lineales se redujo un 6,6%, lo que sugiere la necesidad de aumentar las gamas o lanzar nuevos productos para estimular la demanda.

Por su parte, el conjunto de la MDD redujo su cuota un 0,5% en el último trimestre frente al año anterior, pero siguen muy fuertes y superan a las marcas de fabricante en crecimiento global. Y aunque su ritmo de crecimiento se ha ralentizado en el último trimestre, pasando del +2,5% al +2% en ventas por unidades, en los últimos 5 años han ganado un 2,3 puntos porcentuales en valor y 1,7 puntos en ventas por unidades.

En cuanto a las perspectivas para lo que resta de año, Circana apunta a que las ventas en volumen se recuperarán de forma desigual y es probable que la actividad promocional se centre en los productos básicos. Con todo, las perspectivas para el segundo semestre de 2025 apuntan a un crecimiento del volumen del 2%, es decir, la vuelta a los niveles anteriores a la pandemia, pero con diferentes impulsores de la categoría.