Manuel (Manolo) Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de Marketing global The Coca-Cola Company, ha contado las bases de la transformación del marketing realizada por la multinacional norteamericana, dentro del 39 Congreso Aecoc de Gran Consumo que se celebra en Madrid hoy y mañana. El ejecutivo ha dado tres razones por las que Coca-Cola decidió hacer este cambio. La primera es que "en las dos últimas décadas no estábamos creciendo, porque nos estábamos enfocando en retener nuestra base de clientes". En consecuencia, la edad media de los consumidores envejecía más que la media de los países en los que está operando la compañía. Además, la publicidad se centraba en televisión, radio, vallas y anuncios en revistas y "no fuimos la primera en saltar al mundo digital". Por último, teníamos mucha fragmentación a nivel de marketing, por ejemplo, con 3.500 lanzamientos a nivel mundial.

"La compañía tiene 138 años de trayectoria y a lo largo de la historia nos ha tocado reinvertarnos y este era uno de esos momentos. Hemos parado el balón para saber quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde queremos ir", ha explicado Manolo Arroyo.

"Decidimos que el marketing se convirtiera en el principal motor de la compañía. Esto empieza por métricas. Todos sabemos que lo que piensan los consumidores y lo que hacen es muy distinto. Durante dos décadas usamos una métrica de percepción. Mucha gente decía adoro Coca-Cola, pero no la bebo. La métrica correcta es la que mide el consumo semanal de un consumidor que toma al menos una bebida por semana (de una muestra de 50 bebidas) todas las semanas".

Este cambio ha tenido consecuencias importantes como la reducción y la simplificación de las marcas de algo más de 400 a unas 160. Otra prioridad fue impulsar la innovación de productos, envases y equipos de frío. Asimismo, el grupo ha intensificado la eficiencia y la eficacia de su inversión en marketing. Otras modificaciones, por ejemplo, han supuesto el cambio de soporte desde la televisión al digital. Así, en 2023, la multinacional trabajó con más de 11.000 influencers y este año lo va a hacer con 20.000.

La transformación ya se ha notado en las cifras de la compañía, que ha incrementado su base de consumidores en unos 50 M adicionales, lo que supone un 11% más en solo dos años. Además, en bebidas no alcohólicas ha subido su cuota del 26% al 29%, mientras sus siguientes 80 competidores han perdido esos tres puntos.

Por último, Arroyo ha destacado que las bebidas estimulantes, energéticas y deportivas son las que más están creciendo y lo continuarán haciendo en la próxima década.