Alimarket: Las primera paletas de ibérico ‘5 Jotas’ acaban de llegar al mercado estadounidense. ¿Cuándo lo harán lo jamones y cómo se van a canalizar esas ventas?
Renee Leme: El primer jamón, producto con un periodo de curación más largo, se enviará en primavera. Con motivo del lanzamiento de los ibéricos, el grupo ha creado Osborne USA y ha nombrado allí un director general.
A.: ¿Esa filial se va a dedicar sólo a distribuir en EE.UU. los cárnicos del grupo?
R.L.: En una primera fase se ocupará sólo del ibérico y después integrará más productos. El grupo tiene ya una importante presencia en EE.UU. con otro tipo de artículos, cuya comercialización se pretende, en cierta medida, aglutinar.
A.: ¿Las piezas para el mercado norteaméricano se producen íntegramente en las instalaciones de Embutidos Fermín, no?
R.L.: Sí, con destino a EE.UU., los cerdos se matan y las piezas se secan en las instalaciones de Fermín, empresa en la que participamos con el 15%, y desde allí, con nuestros criterios, esos elaborados se mandan a EEUU. Pero los cerdos son nuestros y están criados en la zona de Jabugo, bajo los criterios genéticos de raza ibérica pura 100% y alimentación con bellota. De hecho, toda la producción con la marca ‘5 Jotas’ es de ibérico puro de bellota, lo que nos diferencia en el mercado del ibérico.
A.: ¿Qué perspectivas tiene Sánchez Romero Carvajal para EE.UU.?
R.L.: Vamos a crear en EE.UU. el segmento de ibérico puro de bellota, que no existe, y a trabajarlo como una verdadera categoría, para ser allí, como en el resto del mundo, líderes en el segmento de ibérico puro de bellota. Creemos que ese estrato tiene en ese país un enorme potencial, pues EE.UU. es un gran consumidor de jamón y en torno a algunos productos de cierta calidad, como los jamones italianos San Daniele y Culatello, se ha hecho en el mercado estadounidense un trabajo muy interesante. Nosotros consideramos que, por encima de esa categoría de calidad, se puede abrir un mercado superpremium de ibérico puro de bellota, que lideraremos, como en España, Rusia, China, Inglaterra, Francia, Italia, etc.
A.: El enfoque comercial en EE.UU. se referirá, sobre todo, a la alta restauración y la distribución delicatessen...
R.L.: No es una orientación específica para EE.UU. En todos los nuevos mercados pretendemos trabajar la alta restauración, el canal gourmet (grandes almacenes y supermercados gourmet) y una tercera vía en desarrollo, los puntos de venta propios. En España, ya se han inaugurado algunos de éstos, en colaboración con El Corte Inglés y, así, tenemos boutiques (tiendas) en el Hipercor de Pozuelo de Alarcón (Madrid) y en el Corte Inglés de Castellana (Madrid). Se trata de puntos de unos 15 m2, ubicados al lado de la charcutería del establecimiento, dentro del supermercado, en los que presentamos todos los formatos de la marca; un concepto que vamos a extender, con nuevas aperturas. También contamos con puntos de restauración (con barra), incluidos en el Corte Inglés de Goya (Madrid) y en el Harrods de Londres.
En definitiva, ‘5 Jotas’ es mucho más que producto (jamón, paleta, lomo, etc.) y presentaciones innovadoras y atractivas, pues integra también los conceptos de distribución (boutiques) y restauración. Precisamente, este tipo de centros han contribuido a mantener el nivel de ventas de la marca en 2010.
A.: En 2010, la empresa comenzó ya a vender en China, a través de Yanhay Industry. ¿Cómo marcha el negocio allí?
R.L.: La importación la efectúa Yanhay, titular de la licencia concedida por el gobierno chino y a través de esa firma llegamos a varios distribuidores en el país. Tenemos un director para Asia, residente en Pekín, que ha realizado un excelente trabajo en los dos últimos años. Se ha completado el proceso de homologación para China y se ha montado un circuito de distribución, que funciona de modo fiable y sin ningún incidente. En el último año se ha desarrollado allí, además, un valioso trabajo de imagen de marca e, incluso, hemos formado a nuestros propios cortadores de jamón chinos. La Exposición Universal de Shanghay nos abrió también algunas puertas, pues a raíz de nuestro suministro en exclusiva de los jamones ibéricos al restaurante del pabellón español, hemos establecido contactos con autoridades chinas, restauradores, con la prensa, etc.
A.: ¿Cuál es el destino comercial de las exportaciones a China?
R.L.: Nos enfocamos a la alta restauración y a los supercados gourmet, dirigidos a la población expatriada y a la china de alto poder adquisitivo. Además estamos atrayendo una clientela privada, porque, como en Rusia, en China existe una franja de población extremadamente rica, que se está occidentalizando. De hecho, el regalo de moda en Moscú es un jamón entero y esa posibilidad de implantación de un regalo original la detectamos también en China.
A.: ¿Qué nivel de ventas ha alcanzado la empresa en China?
R.L.: Hemos registrado una comercialización por encima de 1.000 jamones. Si sumanos Hong Kong y Taiwán, donde estábamos presentes antes, superamos los 3.000 jamones.
A.: ¿Además del mercado estadounidense y el chino, que otros países son estratégicos para Sánchez Romero Carvajal-Jabugo?
R.L.: Nuestro plan de internacionalización sigue muy enfocado a la U.E., que es nuestra casa. De hecho, estamos reforzando también el equipo de distribución en Europa, donde detectamos un gran potencial por desarrollar y nuestros conceptos de distribución y restauración están logrando una muy buena acogida. Fuera de ese mercado único, hemos diseñado el enfoque mencionado a EE.UU. y otro para los los países Bric. Dentro de ese grupo de mercados emergentes, el chino es una realidad para la compañía; en Rusia ‘5 Jotas’ es ya la primera marca de ibérico de bellota; en Brasil tenemos ya un director trabajando y para India estamos efectuando los primeros viajes de exploración. También en México contamos con personal propio y hemos obtenido excelentes resultados en alta restauración y en retail de posicionamiento alto.
A.: ¿Qué ingresos o volumen suponen para la marca sus exportaciones ahora, antes de dar el pistolezo de salida a ese programa de impulso en el exterior?
R.L.: Hoy suponen el 15%. Pero no estamos en la dinámica en buscar volumen en internacional sacrificando tarifas. Además, el posicionamiento en precio es único en todos los mercados; se comercializa a un nivel tarifario similiar dentro y fuera.
A.: ¿Significa eso que, por ejemplo, se puede encontrar al mismo precio un jamón en Rusia y en España?
R.L.: No, en ese tipo de países el precio final es mucho mayor, por la lejanía, el cambio, los aranceles, las normas sanitarias en cada caso, etc., circunstancias y fases que encarecen el producto. En definitiva, se trata de circuitos de distribución largos, con importadores, distribuidores, aranceles, etc. Además, fuera los márgenes no son los de aquí, porque los volúmenes comercializados son más reducidos. Así, por ejemplo, un jamón en pieza ‘5 Jotas’ cuesta hoy en Rusia 1.200 €. Al corte, en internacional, el precio oscila entre los 180 y 300 €/kg. Si se compra en loncheado, el sobre de 100 gr cuesta entre 25 y 40 €. Además, ‘5 Jotas’ fuera es un icono gastronómico, al igual que las grandes marcas internacionales de trufa de foie y de caviar.
A.: ¿Cómo se reparten por países esas exportaciones?
R.L.: Hoy se trata de un mercado esencialmente europeo. Sin embargo, los crecimientos más relevantes los estamos registrando en los países de Latinoamérica, sobre todo en México, en los Bric -salvo India, donde aún no vendemos- y en Japón.
A.: ¿Qué nivel de exportaciones aspira a alcanzar la marca con ese plan de expansión internacional?
R.L.: Se irá viendo con el tiempo. Pero nos gustaría llegar a tener un día un negocio equilibrado, entre la venta doméstica y el mercado exterior. El razonamiento que sustenta esa aspiración es éste: tenemos una marca y un artículo gourmet en España y fuera disfrutamos de un posicionamiento aún más premiun y está todo por hacer. En todo caso, en el exterior queremos colocar ‘5 Jotas’ como líder superpremiun, como en España. Nuestra expansión fuera puede tener un efecto locomotora sobre todo el sector.
