El Grupo Varma cumple este año su 75 aniversario y lo celebra manteniendo su independencia como empresa familiar y una de las compañías líderes de la distribución de vinos ylicores, la quinta en bebidas espirituosas con una cuota del 4,6% en volumen y del 6,6% en valor. Un grupo formado por más de 250 personas, que ha ido creciendo de manera sostenida en los últimos años.
Durante el último ejercicio, cerrrado a 30 de junio de 2016, Varma creció un 5,7% en volumen, por encima del mercado de bebidas espirituosas, situando su negocio sobre los 2 M de cajas. En términos de valor lo hizo un 6% hasta alcanzar los 170 M€, un 85% por las bebidas espirituosas, un 10% por los vinos y el restante 5% por productos de alimentación y cuidado personal. Su fuerza de ventas está repartida en un 70% hostelería, con presencia en 25.000 puntos de venta, y un 30% alimentación.
Coincidiendo con este aniversario, Varma inicia una nueva etapa cediendo la gestión a los miembros de la 3ª generación. En palabras de Pelayo de la Mata, presidente de la compañía: “En la continuidad de Varma y su futuro crecimiento los próximos años van a jugar un importante papel los miembros de la tercera generación, que nos sucederán en el negocio. A ellos les queremos mostrar todo nuestro apoyo y confianza”. Otro de sus ejes de crecimiento pasa por la internacionalización, que será liderada por Carlos Peralta como nuevo director general de Importaciones y Exportaciones Varma, y nos desvela las claves del grupo para estos próximos años.
Alimarket : ¿Cómo se presenta el futuro para Varma en esta nueva etapa?, ¿apostarán por categorías y marcas fuertes?
Carlos Peralta: El pasado ejercicio tuvimos un creicmiento del 6% y la previsión para este año es mantenerlo, con las buenas perspectivas que vemos en la hostelería principalmente. ParaVarma no hay marca grande ni marca pequeña, sino que intentamos ver en cada una de ellas qué oportunidades de crecimiento tienen.
A.: En ron, con 'Barcelo', Varma es líder, pese a que no es una categoría que crezca. ¿Cómo se plantean su evolución?
C.P.: El ron es doblemente importante para nosotros por el peso que tiene dentro del negocio y porque es marca propia. La categoría no ha pasado por buenos momentos en los últimos años con la crisis, pero ya se está estabilizando. 'Barcelo', en concreto, está creciendo en torno a un 3% anual, lo que nos ha permitido ganar participación y consolidar el liderazgo. Si bien, nosotros seguimos pensando a futuro y en ese sentido trabajaremos en la premiumización de la marca, queno se ha desarrollado mucho en España, con innovaciones y un mayor portafolio.
A.: A mitad de año dejarán de distribuir Jack Daniel's, una marca con un importante volumen de ventas, y otras enseñas de Brown-Forman, ¿cómo van a suplir esta pérdida?
C.P.: Lamentamos esta pérdida por la larga y fructifera relación con la compañía y que obedece a la decisión corporativa de Brown-Forman de establecerse directamente en España. Agradecemos el tiempo con el que se está haciendo la transición, colaborador y satisfactoria por ambas partes. Dentro de que su peso es significativo, es una pieza más dentro del catálogo diversificado de Varma, y desafíos de este tipo ya los hemos afrontado en anteriores ocasiones.
A.: El nuevo whisky que han incroporado, 'Monkey Shoulder', ¿viene a cubrir su hueco?
C.P.: No, es un whisky más desarrollado para el barman de coctelería, no lo reemplaza. Al final el crecimiento de una compañía se construye a través de varias marcas y de oportunidades en cada una de ellas. Ahora hemos incorporado dos nuevas como 'Fireball' o 'Drambuie', y en todas tenemos puestas esperanzas.
A.: ¿Habrá más innovaciones y en qué sentido?
C.P.: Estamos trabajando en ello y presentaremos dos novedades a corto plazo. Queremos también desarrollar el negocio propio y la innovación es importante, pero no improvisando, porque para que un producto funcione hace falta una buena idea, recursos y que tenga éxito en la ejecución con el consumidor.
El otro eje de esta nueva etapa será la internacionalización, pero más a medio y largo plazo. De hecho, partimos de una amplia experiencia con marcas como Barceló con presencia en más de 60 países, y con Marqués de Vargas, cuyos vinos están ya en más de 50 países.
A.: ¿Cómo ve el mercado y la competencia?
C.P.: El mercado está ahora muy activo y al igual que ha pasado en EE.UU. mucha de esa innovación que triunfa viene de emprendedores y compañías pequeñas. Y eso es una lección para las grandes compañías. El mercado es abierto y esto permite competir y nunca se puede caer en la complacencia, aún teniendo buenos resultados. Hay que ser rápido y ágil para reaccionar a las oportunidades. A la competencia hay que tenerla muchísimo respeto y uno no se puede relajar. Si bien, hay que resaltar que las compañías nacionales no tenemos los condicionantes de la multinacionales y eso nos beneficia.
El Grupo Varma es propietario del Grupo Vinícola Marqués de Vargas, con bodegas en La Rioja, Ribera del Duero y Rías Baixas; y del fabricante de Ron Barceló, el ron dominicano líder del mercado español con una participación del 21,9%. Asimismo, cuenta con más de 50 marcas en su portfolio, representando enseña como la ginebra Hendrick’s; vodkas como Moscovskaya y Stolichnaya; whiskies como Grant’s, Glenfiddich o Balvenie; tequila Herradura, licores Cointreau, Disaronno y Tía María; coñac Rémy Martin; o champagnes Bollinger y Ayala, entre otros. Entre las marcas nacionales y participadas que distribuye se encuentran el vermú Yzaguirre o la ginebra Master’s; y en el área de alimentación, destacan marcas propias como Mary Lee y el AOVE Marqués de Vargas y en distribución, las galletas Loakers y Campbells, las mermeladas Mackays o los edulcorantes Sucralín.