El café RTD parece haber conquistado definitivamente al consumidor español -especialmente al millennial- por su capacidad para adaptarse a su modo de vida y para “aportar una experiencia” al momento de consumo. La llegada de nuevos operadores y el lanzamiento de novedades en casi todas las marcas presentes en el mercado otorgan un fuerte impulso a una categoría que ha crecido de forma exponencial en los últimos años. Si en 2016 las ventas en alimentación avanzaban un 10% en volumen y casi un 14,7% en valor, según el Mapama, en los once primeros meses de 2017 las bebidas refrescantes con base de té y café crecieron un 7,5% (hasta los 88,94 M kg) y un 14,6% (hasta los 98,74 M€), respectivamente, con un aumento del precio medio del 6,7%, hasta los 1,11 €/kg.
No podemos olvidar que su peso en el total de bebidas refrescantes es aún pequeño (apenas el 5% del volumen y el 6% del valor), pero su trayectoria es muy favorable, más aún teniendo en cuenta que este sector en su conjunto, según el Mapama, retrocedió ligeramente en el mismo periodo y mantiene un precio medio más bajo(0,81 €/kg).
A nivel mundial, el consumo de cafés RTD se situó en los 5.500 Ml en 2017, un 19% más si lo comparamos con la cifra de cinco años atrás y con expectativas de alcanzar los 6.600 M en 2022, según Zenith. La consultora sitúa a Japón a la cabeza, con el 55% del volumen total. De hecho, la región de Asia absorbería el 83% del consumo global, seguida de Norteamérica, con un 10%, y Europa, con un 3%.
Crecimientos por encima del 40% en retail
Si nos centramos en la distribución organizada (en base a datos de IRI facilitados por fuentes del sector), la categoría de bebidas refrigeradas RTD se habría disparado en volumen un 48,2% en 2015, un 46,5% en 2016 y un 40,6% en 2017, hasta las 18.000 t, por valor de más de 70 M€ (+33,9%). Un crecimiento que se traduce en un mayor espacio en los lineales, si bien el consumo en sí del producto se realiza, según un estudio de Lactalis Nestlé, mayoritariamente (en torno al 50%) fuera del hogar.
Entre las marcas de fabricante sigue liderando Kaiku, con unasventas en 2017 de alrededor de 5 Ml y con una cuota de mercado, atendiendo a la marca, del 56%. El año pasado innovó en la categoría con el formato “Mr Big” (37 cl, frente al vaso tradicional de 23 cl) y acaba de anunciar de cara al próximo verano la edición limitada ‘México’ (con granos de café de este país y un tueste específico para ofrecer el sabor de café a la olla mexicano).
Como señala el líder del sector, el retail “está empezando a tratar propiamente como categoría y adaptando los lineales” a este tipo de bebidas y, aunque de momento las marcas de fabricante siguen dominando, la MDD (que dio sus primeros pasos en este sector hace dos años) mejora sus posiciones alentada por su buena evolución (según diferentes operadores, su cuota podría situarse entre el 20% y el 50% en volumen). Un impulso que algunas fuentes del sector califican de positivo, dado que la marca blanca hace que el proceso de acercamiento al producto “coja mayor velocidad”. Algunas compañías señalan, por ejemplo, que Mercadona podría tener una cuota del 60% (sus cafés RTD son elaborados por la alemana Gropper) y que está haciendo pruebas para introducir nuevas referencias, también en ambiente.
Nuevas propuestas, con la salud como vector
A este respecto, Cafés Candelas ha redefinido su portfolio, que acoge actualmente tres variedades de café latte, en un innovador envase de brik, de 50 y 75 cl, posicionado precisamente en ambiente. Con este último formato, de carácter familiar, rompe una de las máximas del café RTD (consumo on the go) y se plantea la entrada en el momento del desayuno. Algo que también ha hecho Lactalis Puleva con su bebida láctea con café en pet de 22 cl y 1 l. Por su parte, Lactalis Nestlé es uno de los precursores y líderes de la categoría de cafés RTD con ‘Nescafé Shakissimo’, que ya está disponible en nueve sabores y dos formatos (vasos de 12 y 19 cl) y cuya última innovación ha sido la variedad ‘Capuccino Zero’, con un toque de cacao.
Ver cuadro completo al final del informe
Otro de los operadores destacados, Ennstal Iberia (que elabora con marca propia ‘Landessa’, con MDD para cadenas como Euromadi y Carrefour, y también para terceros) ha apostado por la tendencia saludable, con su nueva referencia 0% (sin calorías ni azúcares y sin lactosa), y prepara su entrada en bebidas vegetales, con un capuccino de avena.
Los cold brew convencen por su naturalidad
Es una realidad que el consumidor actual demanda productos más sanos y naturalesy, en este contexto, encuentran su nicho los cafés elaborados mediante la técnica cold brew (un proceso de maceración de larga duración en agua fría, que permite mantener intactas todas las propiedades del producto y que tiene como resultado una bebida saludable y orgánica). Fred Coffee es uno de los operadores que apuesta por ella, destacando que su producto responde, no a una moda, como otras bebidas “industrializadas” que han salido al mercado, sino a una “necesidad real del consumidor, que busca alternativas más naturales, funcionales y diferenciadoras”.
Ver cuadro completo al final del informe
La vasca Cafés Baqué, también ha desarrollado una amplia gama de seis referencias de café latte cold brew, para lo cual ha realizado inversiones por valor de 120.000 € en sus instalaciones de Iurreta. La compañía amplía el target más allá del omnipotente millennial: “vimos un gran potencial no sólo en la gente joven, sino también en un perfil algo más adulto que busque comodidad y flexibilidad en el consumo”. No obstante, reconoce que los “lattes” facilitan la incorporación de los millennials al mundo del café, tanto por su sabor como por los formatos.
Coca-Cola entra en la categoría
La destacada evolución del sector de cafés RTD ha atraído a compañías ajenas al mundo del café, como la multinacional Coca-Cola y la empresa de bebidas energéticas Frinton. En el caso de la primera, lanza toda una gama de bebidas ecológicas, con marca ‘Honest’. Una propuesta que busca satisfacer la demanda del consumidor de bebidas listas para tomar y adaptadas al modo de vida urbano y actual, pero también la exigencia de opciones más saludables, con menos azúcar y respetuosas con el medio ambiente. Esta nueva línea de bebidas, que además de estar disponible en los “canales habituales” también podrá encontrarse en tiendas de conveniencia y gasolineras, abarca tres variedades de té y otras tres de café, con certificación ecológica. Por su parte, Frinton aprovecha su fortaleza en el canal impulso para posicionar sus dos variedades de café RTD, con marca ‘Green Rain’. También cabe mencionar la entrada de Schweppes en el segmento de tés fríos con ‘Maytea’ y la ampliación del portfolio de San Benedetto en este mismo tipo de bebidas, con nuevos sabores y formatos.
Efectivamente, los refrescos de té están creciendo de forma muy significativa, por encima del resto de categorías de refrescos, incluidas tónicas y bebidas energéticas (+8,6% en 2017, según Global Data) y se dirigen a un público adulto y preocupado por la salud. Así, se consolidan marcas como ‘Kailani’ y ‘Umaicha’ (Umai Drinks), junto a otras más maduras, como ‘Font Vella Levité’. Algunos operadores del sector del café que han apostado por las bebidas de té son la mencionada ‘Fred’, ‘Illy’ (con una familia de cinco variedades, en pet de 33 cl) y UCC Coffee, que presenta en Mercadona su té en lata de 40 cl con marca ‘Kyoko’.
Y no podemos obviar otras iniciativas, que a la luz del éxito obtenido por el café RTD, acercan productos con base de leche para el target adulto, como los batidos ‘Cacaolat Veggie’, una bebida con base de avena y cacao sin gluten; ‘Cola Cao Shake Avena‘ y ‘Coco’, en vaso de 20 cl, para consumo on the go, y que sustituye la leche por una bebida de avena y coco, respectivamente; y ‘Nesquick Shake’, entre otras propuestas.