Evvo Retail (Projectes Igu), empresa de innovación en el punto de venta con sede en Igualada (Barcelona), presentaba recientemente ante los medios el proyecto 'Superlab' en el que se recoge su visión de las tendencias futuras de la distribución minorista de alimentación. Un modelo basado en la hibridación física-digital, el servicio atendido y la tecnología, sin perder de vista estándares sociales como el compromiso ético y sostenible, el aprovechamiento alimentario y el control en la generación de residuos. Sobre el desarrollo de 'Superlab', sus ideas guía y otras que se desecharon habla en esta entrevista Pep Valls, coordinador de Diseño y Proyectos de la empresa.
Alimarket Alimentación: La presentación de 'Superlab' ha estado precedida de tres años de investigación; ¿cuáles son las principales cuestiones que se extrajeron de este proceso?
Pep Valls: Evaluando el sector, vimos que, con el paso de los años, el sistema sigue siendo parecido: almacenes con artículos y personas donde, a nuestro entender, se produce mucha acumulación de productos, con efectos laterales como la generación de residuos. Empezamos pensando que el sector tenía posibilidades de segmentación por tipología de público, estilo de vida… Luego en el desarrollo vimos que era más realizable un supermercado que se pudiera personalizar.
A.A.: ¿En qué consistían estas segmentaciones?
P.V.: El sector es muy heterogéneo, tanto por producto como por público. Jóvenes y mayores coinciden en un mismo espacio, por lo que este tiende a ser neutral para satisfacer a ambos, sin estar enfocado a ninguno de los dos. Algo parecido pasa con el producto, se ofrece de todo a todos, cosa que en otros ámbitos del retail no se produce. Así que empezamos pensando que tenía sentido pensar un espacio para gente joven con sus productos, su decoración, su música, su ambiente... Pero cuando aprendimos que la tecnología era una herramienta extensiva a otros públicos, llegamos a Superlab.
A.A.: ¿Sería factible plasmar una diferenciación tan radical?
P.V.: Un sector análogo es la restauración, que sí ha sabido encontrar modelos para todos los públicos, lo que permite ser más expresivo; cuanto más te enfoca hacia un público determinado, más capaz eres de llegar a ellos. Si a un tipo de consumidor le sobra el 70% del surtido, ¿para qué se va a poner? Habría que pensar cómo sacar a los públicos de estos espacios para que no tengan que vivir con productos que no les interesan, lo que hace que la experiencia de compra no sea tan buena. Si hay que ofrecer una alternativa a alguien a quien hay que seguir llevando al punto de venta, hay que darle algo más y más pensado para él. Es llevar al extremo la evolución de la distribución hoy en día, con las cadenas creando pequeñas enseñas adaptadas a tipos de público.
A.A.: Quizá exista el miedo a no rentabilizar tanta segmentación.
P:V: Nosotros pensamos que era mejor un modelo personalizado para que esto no ocurra, apostamos por que las particularidades de cada cliente se detecten a través de la atención personalizada. Pasamos del autoservicio en el que se cogen cosas de una estantería a un espacio en el que alguien escucha, define perfiles y crea ámbitos con productos afines. Aunque se comparta espacio, cada persona lo va a sentir como 'su' supermercado.
A.A.: ¿Cómo se implementa esta personalización?
P.V.: 'Superlab' tiene una zona de recepción donde se identifica al cliente con tótems interactivos y donde escoge ser asesorado por un asistente o hacer la compra por su cuenta. Después pasa a los puntos de atención personalizada, donde el asesor le ayuda, o puede comprar online él mismo en mesitas de navegación individuales. Si el cliente prefiere compra física, accede a la zona de exposición, centrada en los frescos y algunos productos a granel, ecológicos o gourmet. Para el resto se procura el mínimo uso de estanterías. El protagonismo lo tendrá una gran pantalla táctil donde se podrá ver todo el stock del supermercado. Además de la personalización, también se apuesta por la periodificación, ayudando al cliente en las compras repetitivas en las que no es tan importante la experiencia. Y un tercer aspecto es el control del stock del producto en casa: incorporar un producto a la lista de la compra en el momento en el que se agota. La experiencia de compra se vuelve agradable con otros servicios que ayudan al cliente como el diseño de menús semanales, información de promociones, organización de actividades... de forma que tenga sentido ir al punto de venta.
A.A.. Comprar a través de una pantalla también se puede hacer desde casa...
P.V.: Por un lado, este proyecto ayuda al cliente a decidir poniéndole un abanico corto de productos que le gustarán, en vez de un lineal con muchas referencias en el que, si no ayuda alguien, solo se coge lo que se conoce o nos guiamos por el precio y poco más. Además, hay que dedicar un tiempo a la compra, pero ya no se trata de dar vueltas por lo pasillos empujando un carro, si no de un espacio agradable, 'trendy', donde puedes tomarte un café. Puede incluso que el cliente no termine comprando en el súper, pero es aquí donde se va a dar esta interacción experiencial.
A.A.: Todos estos proyectos de digitalización suponen un manejo de datos del consumidor que pueden resultarle invasivos.
P.V.: Otra de las patas de este proyecto es la compra ética y el cliente debe tener la seguridad de que su información esté bien cuidada. A nivel de inteligencia artificial, los perfiles coincidentes entre usuarios se pueden utilizar para cubrir información que un cliente no transmite, pero siempre con el conocimiento de este.
A.A.: Otro punto débil es la adaptación al público adulto, bastante numeroso y sobre el que cada vez más recaen tareas de ayuda en el hogar.
P.V.: Este modelo, que no pretende ser universal y único, apuesta por la venta personalizada por encima de la robotizada y entiende que hay gente no familiarizada con la tecnología. Por eso, puede haber una persona que haga el proceso por ellos. Además, dentro de diez años, prácticamente el 100% de la población va a ser usuaria de tecnología, aunque no sean nativos digitales.
A.A.: Superlab es un proyecto global que se extiende a la logística, los proveedores o los fabricantes. En este sentido, se apuesta por la agricultura biodinámica, una disciplina controvertida con prácticas como el uso de cenizas para el control de plagas.
P.V.: La biodinámica está cogiendo mucha fuerza porque no utiliza recursos naturales en términos extensos para las producciones… pero cuando se propone es por romper una lanza por la ecología y la conservación del medio ambiente y porque es lo más radical que hemos visto, en línea con la compra ética. Se trata de concienciar al sector sobre la acumulación de alimentación en el punto de venta. Los productos se van moviendo, pero la cantidad siempre es la misma.
A.A.: Pero uno de los mayores miedos es la rotura de stock, que incluso es argumentada por algunas empresas como obstáculo para desarrollar un supermercado online que utilice el surtido de la tienda física. ¿No es un peligro quedar desabastecidas?
P.V.: La inmediatez es importante, no quiero quitarle peso, pero en algunos artículos, como por ejemplo, un bote de especias, es impensable que haya rotura de stock, eso solo suele pasar con ofertas de precio. Los productos de consumo difícilmente rompen stock. Hay que buscar un sistema más racional para que la tienda no esté tan abarrotada de comida. Queremos sembrar dudas e incertidumbres. Por ejemplo, un producto en una caja es un tema logístico y estético, pero si se ve en una pantalla táctil, el efecto comercial ya se consigue; si se entrega en una bolsita compostable, el cliente se va tranquilamente, no le hace falta caja.
A.A.: La piedra angular de Superlab es la digitalización pero también hace una defensa radical de la tienda física.
P.V.: La tienda física no desapacerá de aquí a mucho tiempo... pero no sé decir tampoco qué es mucho tiempo. En función de cómo evolucione el sector veremos hasta qué punto se aguanta o es necesario hacer proyectos híbridos con lo mejor de ambos mundos. La metamorfosis de las tiendas físicas se producirá seguro, en breve dejaremos de ver un supermercado como lo vemos hoy.
A.A.: 'Superlab' también ha innovado en los materiales...
P.V.: Sí, con el 'Krion K-Life' de Porcelanosa, una superficie moldeable, adaptable, etc., que tiene la particularidad de que al contacto con la luz, solar y artificial, ayuda a purificar el aire del ambiente. A la vez es antibacteriano, perfecto para utilizar con frescos, sobre todo carnicerías y pescaderías, y el resto de zonas donde hay mayor manipulación por parte de los usuarios, como el mostrador de la recepción, los estantes de producto seco o la pantalla grande interactiva. Desde la premisa del compromiso ético, también son importantes los materiales reutilizables o reciclables, así como la utilización de energías renovables.