Desde que llegara a España hace cuatro años, el grupo filipino Emperador ha ido consolidando su posición en el sector de vino y el brandy de Jerez. En este corto periodo de tiempo, la compañía ha realizado inversiones en nuestro país por valor de 400 M€ con la puesta en marcha de Bodegas Las Copas, la compra de Bodegas Fundador y posteriormente Bodegas Garvey, que conjuntamente reúnen unas 1.500 ha de viñedo y en instalaciones suman 1 M m2 de superficie. El grupo filipino, que también tiene negocios inmobiliarios en España, es el mayor productor de brandy del mundo con un volumen de 40 M de cajas. La filial Grupo Emperador Spain, con una estructura de 200 empleados directos, mueve un volumen de negocio de producto terminado sobre los 66 M€.
Angel Piña Serrano, es desde hace un año y medio Director Comercial & Customer Marketing de la compañía. Un cargo desde el que lidera las ventas y el customer marketing de Fundador y Garvey, tanto para el mercado español como para los internacionales. Piña es economista y Executive MBA por el Instituto de Empresa y Dibex en el ISDI. Ha desarrollado su experiencia profesional durante 20 años en los sectores de lujo, belleza y FMCG, habiendo trabajado en posiciones de Dirección Comercial y Marketing en multinacionales como Estee Lauder, La Prairie Group, Ghd y Diageo.
Alimarket: El consumo de brandy en España bajó un 3,1% en el último año y parece no haber un relevo generacional de consumidores. ¿Cómo se ha comportado el negocio de Emperador Spain en 2018? y ¿cuáles son las perspectivas para el próximo año?
Angel Piña: Los spirits en general se están comportando peor que en años anteriores, porque ya no se ven crecimientos de doble dígito, ni siquiera en ginebra. La tendencia del brandy es de caída, entre un 3 y un 4% en el último año. Lo que ocurre es que en el mercado español nuestra marca más importante, 'Terry Centenario', se está comportando mejor que la media y con ella somos los únicos que ganamos cuota de mercado, entre un 5 y un 10% de aumento. Para nosotros, la estrategia en España y en otros mercados de brandy maduros del mundo es consolidar nuestras marcas y que se comporten mejor que la media. Esto lo conseguimos a través de la innovación disruptiva y de la premiumización.
En el primer caso lo vamos a hacer con el nuevo 'Terry White Brandy', un brandy prácticamente blanco, pensado para mezclar y dirigido a un público joven. El territorio de consumo de esta producto es el tardeo, las terrazas, una primera copa antes o después de cenar, en definitiva un momento muy similar al de la ginebra. Y con una puesta en escena muy diferente a la que el sector del brandy ha venido haciendo, de hecho su propuesta de consumo es un combinado llamdo "Terry Lemon Crash". El producto lo testamos primero en Alicante, Cádiz y Málaga, con unos resultados muy buenos de repetición por parte del hostelero. Su lanzamiento lo estamos acompañando con una campaña de comunicación en digital y medios. El hecho de que la categoría brandy pueda reclutar consumidores de 20 a 35 años con una forma de beber refrescante y versátil es muy relevante.
A.: ¿Cómo se va a llevar a cabo la premiumización?
En su caso en España va a tener dos fases, con la marca 'Fundador', a través delas versiones Doble Madera, doble tiempo de maduración versus solera (variedad estándar) y Triple Madera, lo que vendría a ser un solera reserva y gran reserva, respectivamente. Con una presentación y líquidos renovados con un pvp de 11 € y 16 €, respectivamente. Y luego está la gama 'Supremo,' un nivel super premium o prestige, formada por las variedades 12, 15 y 18, en referencia a los años que las barricas han contenido vinos de Jerez. Debido a este doble afinamiento estos brandies tienen recuerdo a whisky de malta y a cognac. Salen con un pvp de 65€, 85€ y 240 €. Ambas gamas van a ser lanzadas en febrero de la mano de Bardinet, nuestro nuevo distribuidor para el mercado nacional. En Asia ha sido ya lanzada y ahora lo lanzamos en Taiwán , un mercado muy relevante para marcas de lujo; China y Filipinas.
Estamos creando un líquido completamente diferente a los brandies que hasta ahora han existido en el mercado. Tienen un nivel de astingencia muy bajo, ya que son líquidos muy añejados que evitan el añadido de azúcar. Esto es muy importante para paladares exigentes que buscan bebidas prestige, un líquido redondo, no astringente y no dulce. Son brandies modernos, porque tienen una arquitectura completamente diferente a la que hasta ahora se ha venido haciendo en la categoría. Como líderes de la categoría necesitamos entender lo que el consumidor actual está buscando. Y es algo sofisticado, que no canse y que sea un producto natural. Próximamente también los llevaremos a EE.UU. y Canadá.
A.: De la gama de Garvey ¿estáis apostando por algún producto en especial?
A.P.: En Garvey hemos tenido una grata sorpresa con 'Espléndido', que tiene un reconocimiento de marca muy importante en la zona Centro, ya que los brandies en general tienen bastante connotación local.Además, teiene una relación calidad-precio excelente. Es una línea diferente a la de Fundador, más estándar, pero sigue siendo un mercado significativo de casi 1 M de cajas, en el cual la marca líder es nuestro 'Terry Centenario' con casi la mitad de este segmento. También tenemos productos como el fino 'San Patricio', que seguimos apostando por él y básicamente estas son las marcas de su portafolio por las que estamos apostanto. Hay muchos más productos (Soto, Calisay, etc.), pero hemos racionalizado ese amplio portfolio.
A.: ¿Qué cuota de mercado tenéis actualmente en España?
A.P.: Si aunamos todas nuestras marcas estamos en una posición líder con un 30-31% de cuota en volumen, a un nivel similar con Grupo Osborne. En valor estamos algo por debajo, pero con el lanzamientos de los nuevos productos de Fundador esperamos crecer en este sentido.
A.: En el mercado nacional, acabáis de cambiar de distribuidor, ¿qué esperaís conseguir con esta alianza?
A.P.: Aquí, la distribuidora Maxxium España lleva todo el portfolio de 'Terry', es decir, las variedades Centenario, 1900 y el nuevo Terry White. Nuestra relación con ellos es a largo plazo. Para el resto marcas clave -Fundador, Harveys y Garvey- acabamos de firmar con la catalana Bardinet. El principal reto con ellos es el lanzamiento del Doble y Triple Madera y la gama Supremo de Fundador en el mercado nacional. Hace mucho que no se invertía en la marca y tenemos la oportunidad de volver a poner en valor una enseña histórica, lleva casi 300 años elaborando brandy. Es una joya. Para dar apoyo a nuestros distribuidores hemos incorporado un brand ambassador a la organización, que trabaja con las salas de venta de nuestros clientes. La formación, sobre todo en la parte premium, es crítica porque se trata de productos que necesitan ser prescritos y explicados.
A.: ¿Qué peso tiene el mercado internacional para Emperador Spain?
A.P.: Somos una compañía con gran vocación exportadora, más del 80% de nuestra producción va a mercado internacional. La producción total es superior a los 3,5 M de cajas de 9 l, entre brandies y vinos de Jerez con Fundador y Garvey. Unos 31 Ml aproximadamente. En brandy nuestro primer mercado es Filipinas, México, Italia y Äfrica Subsahariana, con países relevantes como Guinea y Nigeria. También EE.UU. empieza a tener cierta relevancia, porque es un producto en la alta gama que está de moda allí. El productor Gallop, primer grupo vinícola, acaba de lanzar un brandy súper premium y ellos obviamente tienen un gran conocimiento del mercado. En algunos hemos hecho cambios en la distribución para mejorar nuestro posicionamiento y estamos abriendo nuevos.
En vinos de Jerez, nuestro bristol cream 'Harveys' es una pieza clave, que hemos rediseñado para rejuvenecerlo (con etiqueta termocromática) y estamos lanzando también en España. Hasta ahora, su mercado ha sido en un 95% de exportación, con Inglaterra, EE.UU. y Canadá, como principales mercados. De hecho, es el sherry más vendido del mundo como marca única. Además, es la única marca producida en España que tiene la Royal Warrant de la Reina de Inglaterra. Este cambio de 'Harveys' obedece sobre todo a que el consumidor entienda bien el producto.
A.: Concretamente, en México tenéis una filial junto a González Byass, socio también en otros proyectos en España. ¿Cómo funciona esta alianza?
A.P.: En efecto, adquirimos con ellos al 50% la casa Pedro Domecq, en México, un mercado muy relevante para el brandy donde por ejemplo Miguel Torres vende casi 1 M de cajas. Y donde las marcas que compramos 'Presidente', 'Don Pedro' y 'Azteca de Oro',venden cerca de 1,2 M de cajas. Con lo cual, esto refuerza nuestro liderazgo internacional en el mercado del brandy. Hemos creado una filial independiente para este mercado que es líder allí. Hay una oportunidad para compañías como las nuestras, familiares.
Con ellos tenemos también un viñedo que denominamos "high tech" en Finca Daramezas, Toledo, creado para producir uva para alcohol destilado. Es un proyecto pionero en el mundo pensado en lograr la mejor uva para elaborar el mejor brandy. El compromiso es también la verticalización porque destilamos nuestro propio alcohol en la destilería que tenemos en Tomelloso y así controlamos todo el proceso. Además, hacemos I+D para producir nuevos destilados, la maduración es importante pero lo que metes dentro de una barrica también lo es. Es una ventaja competitiva importante.
A.: ¿Contempla el grupo nuevas inversiones en España?
A.P.: De momento no, apostamos por consolidar todo lo adquirido.