Alimarket Electro: ¿Cómo ha sido la acogida por parte del público español y de los proveedores de sus dos primeras tiendas Electro Depot?
Pascal Chabret: La acogida ha sido buena, correcta, hay que tener en cuenta que somos unos desconocidos en España, no hemos hecho publicidad, sólo folletos, y hay una afluencia natural de personas que descubren por azar Electro Depot. Hemos explicado a nuestros proveedores en Francia nuestro desembarco en Bélgica y ahora en España. La prioridad era encontrar los emplazamientos y después trabajar el concepto y la adaptación del mismo para tener éxito, por lo que aún no nos hemos reunido con todos los proveedores, vamos poco a poco, ellos tienen muchas preguntas, pero en realidad estamos ante el mismo concepto que en Francia y en Bélgica, por lo tanto no hay sorpresas.
Alimarket Electro: ¿Qué diferencia a Electro Depot de otros formatos comerciales en el sector de electrodomésticos?
Pascal Chabret: Hace 12 años se crea el concepto de Electro Depot en Francia cuando no existía nada similar ni en Francia ni en Europa, ni nada que pudiera equipararse puesto que en el mercado de electrodomésticos los márgenes son bajos y es dificil llegar con un modelo competitivo. La verdadera diferencia es ser un modelo cash & carry que propone precios bajos todo el año, no hay promociones (excepto los denominados "ElectroChollos"), el precio es el mismo del 1 de enero al 31 de diciembre, y la importancia que tienen nuestras marcas propias. Tenemos el formato de un almacén y ofrecemos una nueva forma de comprar donde el cliente escoge el producto y lo pone en el carrito, lo paga y se lo lleva. Un poco al estilo Costco que podría servir de inspiración. Hay que explicar el procedimiento al cliente, pero ya lo hicimos antes en Francia y Bélgica, si el comprador necesita ayuda se la brindamos en la tienda, en el traslado hasta el vehículo, etc. También considero que hay una diferencia muy importante que no se ve como es la formación de los equipos en Francia, la acogida en la tienda y la sonrisa, son gestos prequeños pero importantes y creo que en España estos trabajos que hacemos son un plus. En este sentido, Electro Depot es por segundo año consecutivo incluida en el grupo de 'Best Place to Work', y trabajamos en esa filosofía también de 'Best Place to Buy', somos la mejor cadena de electrodomésticos desde hace dos años en Francia, escogida por 100.000 clientes que votan entre todos los operadores y en varios sectores. Y todo esto lo vamos a reproducir en España.
Alimarket Electro: En lo que respecta a la tipología de tiendas ¿Electro Depot sigue siempre un mismo patrón o se adaptará a la oferta española?
Pascal Chabret: La decisión de definir el proyecto Electro Depot fue tomada en su momento por los accionistas, son tiendas de 1.100 a 2.000 m2 ubicadas en parques comerciales bajo la premisa cash & carry lo que implica que exista un parking delante del establecimiento. El concepto se puede exportar e internacionalizar, para que sea exitoso se ha hecho lo mismo en Francia y en Bélgica y en España, aunque aquí es diferente porque en Bélgica el cliente habla francés, la cultura se asemeja más y tenemos otras similitudes. Mientras que en España se compra de otra manera, pero lo cierto es que no hay diferencia entre un Electro Depot francés, belga y español.
Alimarket Electro: Electro Depot viene a España como siguiente mercado en su plan de expansión internacional después de Bélgica, ¿qué otros países se estarían contemplando?
Pascal Chabret: Acerca del plan internacional de expansión puedo afirmar que por ahora no se van a ampliar más mercados puesto que hemos entrado en Bélgica hace un año, ahora lo hacemos en España, y debemos tener perspectiva para valorar las inversiones. Además, los accionistas de la familia Mulliez como con el resto de enseñas, quieren primero analizar cómo son los primeros resultados y cómo evoluciona el negocio antes de pasar a la siguiente fase de expansión si es que el formato funciona. Somos una sociedad familiar, que no cotiza en Bolsa y la visión siempre es a largo plazo.
Alimarket Electro: ¿Y acerca de los objetivos que se ha marcado Electro Depot para España?
Pascal Chabret: Habrá otras tiendas en España pero hoy, e incluso en todo el año 2017 no hay nada previsto, podríamos seguir trabajando únicamente con dos. Hay muchas oportunidades en España ahora en el mercado inmobiliario, es dinámico y todos los días nos ofrecen sitios interesantes para ubicarnos. Hemos tomado la decisión de comenzar nuestra expansión en la capital puesto que tiene un potencial enorme con más de seis millones de habitantes, a pesar de que haya igualmente una competencia enorme, pero la prueba del éxito es empezar allí donde la competencia es más fuerte. Si esto funciona podremos dirigirnos a otras ciudades como Valencia, Sevilla o Barcelona, esto es, a todas las grandes poblaciones.
Alimarket Electro: ¿Así se explica que Electro Depot haya estado un año peparando su desembarco en España?
Pascal Chabret: Es que de este modo funcionan las decisiones en el grupo, las inversiones son importantes, se trata de autofinanciación, y debemos tomarnos nuestro tiempo para analizar y comprobar que el balance es positivo, hay oportunidades interesantes pero no queremos ir rápido. El modelo low cost tiene implícito lograr la renta más baja posible, este criterio es importantísimo para asegurar la supervivencia de la tienda y ayudar a su desarrollo. En Francia nuestras tiendas tienen un radio de influencia de 30-40 km, no sabemos si en España los clientes vendrán desde tan lejos a comprar. Igualmente hemos tomado la decisión de ser fuertes localmente, prestar un gran servicio a los clientes de Alcalá (1.800 m2) y de Parla (1.200 m2) y por ahora declinamos iniciar la venta online. Nuestra página web es un escaparate para que la gente nos conozca y nos sirve para reclutar empleados, al igual que las redes sociales.
Alimarket Electro: Electro Depot dispone de 9 marcas propias. ¿Qué peso tienen con respecto a las ventas globales de la compañía?
Pascal Chabret: No puedo dar el dato concreto pero es un porcentaje importante. Por ejemplo la marca 'Valberg' desde hace dos años se ha identificado como 'Valberg by Electro Depot', y es un elemento fundamental de la estrategia de Electro Depot porque uno de los problemas del mercado de los electrodomésticos es la posibilidad de comparar el precio de los productos, y esto en un entorno de márgenes bajos con una guerra de precios es un hecho de diferenciación fuerte. Tengo que destacar que detrás de 'Valberg', y de las marcas propias de todo el grupo HTM hay un verdadero valor añadido en el diseño y concepción de los productos, con sus especificaciones, etc que hacen que nuestros productos no tengan equivalentes.
Alimarket Electro: ¿Quizás sí puede especificar el reparto de las ventas por gamas?
Pascal Chabret: De nuevo es un dato confidencial aunque sí puede decir que es homogéneo entre las 3 gamas: blanca, marrón e informática.
(Cabe señalar que al cierre de 2015 Electro Depot España alcanzó 630 M€ con 67 tiendas, algunas abiertas en el último trimestre del año, por lo que la facturación media por establecimiento podría situarse en 9,5 M€)
Alimarket Electro: ¿Puede definir más su política comercial en España?
Pascal Chabret: El modelo económico de Electro Depot es también un modelo de servicios que incluye financiación, transporte y postventa, pero se ofrecen pagando y su coste está en línea con el resto de competidores. Es un modelo low cost, tenemos uno o dos camiones a la semana que vienen desde Francia con el producto, y esta operativa cuesta menos que tener aquí unas instalaciones logísticas, y hay que tener en cuenta que sólo disponemos de dos tiendas en España. Otra diferencia con nuestros competidores es ese concepto que ya dije de que compro el producto porque me lo llevo inmediatamente, tenemos unas gamas muy cortas que facilitan la elección al cliente, con la ventaja de que si hubiera una ruptura de stock sería un verdadero problema, porque si proponemos 5 microondas y de ellos no dispongo de uno en 15 días es el 20% de la oferta. A cada necesidad ofrecemos un producto y un precio, es simple.
Alimarket Electro: ¿No es el planteamiento habitual pero se podría crecer en España mediante la compra de otras empresas?
Pascal Chabret:. No tenemos en el grupo Mulliez la vocación de crecimiento externo, la única operación de este tipo que hubo fue cuando Boulanger en Francia compró a Media Markt, que perdía mucho dinero y quería salir del mercado francés. La competencia entonces eran Darty, Boulanger, Fnac, y los hipermercados, pero es una ocasión inhabitual, normalmente las enseñas se desarrollan mediante crecimiento orgánico.