El pasado 16 de abril se alcanzaba el acuerdo entre De'Longhi y Procter & Gamble (P&G) en virtud del cual, De'Longhi se hace con la licencia perpetua de la marca 'Braun' en el segmento de PAE de cocina, planchado y otras categorías menores . Es decir, De'Longhi ha adquirido el derecho a utilizar la marca, aunque la misma sigue siendo propiedad de P&G. El acuerdo también incluye los activos de producción y de inventario asociados con las categorías de PAE señaladas. También se prevé que algunos empleados de P&G, principalmente localizados en Alemania, se conviertan en trabajadores de De'Longhi al cierre de la transacción, que está sujeta a la aprobación de las autoridades antimonopolio.
En concreto, la compañía estipula que el negocio 'Braun' objeto de la operación ingresa unos 200 M€ anuales. En cuanto al precio acordado, se han establecido tres condiciones: de un lado De'Longhi pagará 50 M€ al finalizar el acuerdo, se realizarán otros pagos diferidos de 90 M (en valor actual) en cuotas anuales constantes durante los próximos 15 años, y una suma variable adicional de entre 0 y 74 M vinculada a la evolución de las ventas de 'Braun' en los cinco primeros años.
Hay que precisar que, por lo tanto, el cuidado personal de 'Braun', con una importante presencia en cuidado del cabello, planchas secadores, rizadores, cepillos iónicos, depilación, y afeitado, queda fuera de la operación. No sabemos que ocurrirá con los cepillos eléctricos 'Oral-B', aunque probablemente no formen parte del acuerdo. En tanto que sí atañe directamente a una de sus categorías estrellas en nuestro país como es 'Minipimer', su veterana batidora , con un amplio reconocimiento en el canal, y con la que llevaba a cabo recientemente una estrategia de segmentación de accesorios para mejorar ventas. Cabe recordar que la matriz norteamericana The Procter & Gamble Company anunció en febrero de 2012 que iba a acometer un plan global de reestructuración que suprimirá más del 4% de sus empleados en todo el mundo de aquí a finales de 2013. Por su parte De'Longhi España acaba de prescindir de su director general para el área ibérica, al tiempo que anunciaba un impacto negativo en las ventas de dicha región.
El director ejecutivo de De'Longhi, Fabio De'Longhi afirma que "estamos particularmente orgullosos de este acuerdo con P&G, acerca de la división 'Braun'; esta prestigiosa marca nos permitirá mejorar nuestra presencia en el segmento de gama alta del mercado de PAE, que se caracteriza por un alto grado de calidad, innovación y diseño". Por su parte Dimitri Panayotopoulos, vicepresidente de P&G, "De'Longhi tiene un sólido historial en el desarrollo de aparatos de PAE de gama alta y es el socio perfecto para acelerar el crecimiento en valor de 'Braun' en estas categorías clave. Esto nos permitirá enfocar nuestras capacidades internas en desarrollar y ampliar nuestra presencia en el sector de productos de cuidado personal."