No se vende lo que “no se ve”. La notoriedad del envase es por tanto crucial para que el consumidor compre un producto, teniendo en cuenta que el 70% de las decisiones de compra son ante el lineal. Por eso, optimizar el diseño del envase puede generar un incremento medio del 5,5% en ventas respecto al packaging anterior, según Nielsen, que ha dado a conocer los Design Impact Awards, los premios a los diez envases más impactantes de 2019.
Dentro de esta fotografía de los diseños más impactantes, valga como ejemplo un simple gesto para un empujón en ventas. Es el caso de M&M’s, que dejó de estar “tumbado” en el lineal para estar de pie, lo que se tradujo en Estados Unidos en un incremento de las ventas del 7%. La clave fue entender la enorme variedad de productos y tamaños cuando se compran caramelos y que las bolsas, cuando están tumbadas, provocan un trabajo extra al consumidor. De hecho, los caramelos son de los productos que están a la cola en facilidad de compra.
Entre los diseños reconocidos por Nielsen, destaca una marca china de aceite premium, Arawana, que ha resuelto la distinción en el lineal con respecto a otros competidores para enfatizar precisamente ese posicionamiento más gourmet y que se ha traducido en un 7% más de ventas. Y lo hizo de tres maneras. Por un lado, aplicando tecnología para ofrecer una mayor protección para la calidad del aceite dentro de la botella. Por otro, mejorando la experiencia de producto por parte del consumidor, con un diseño más ergonómico con un asa que facilita levantar y sostener el producto, haciéndolo además más accesible a los consumidores jóvenes. Y, finalmente, potenciando la imagen visual natural y el origen europeo a través de estilos de pintura al óleo, curvas, bocetos y arquitecturas.
Por su parte, el packaging más ganador en términos de ventas, con más de un 200% de incremento, ha sido para la marca Skyr y su yogur islandés. Una categoría, la de yogur, saturada, y que este producto resolvió con un diseño de envase más natural, reforzando su autenticidad islandesa, su calidad superior y transmitiendo una imagen más Premium utilizando imágenes de frutas más refinadas.
Estos son tres de los diez diseños ganadores para Nielsen en 2019, un área de innovación que la compañía soporta a través de su plataforma Design Solutions, que incorpora soluciones tecnológicas como Eye Tracking, con el que se analiza cómo mira el consumidor el envase y si le llama la atención. Una solución de neurociencia que se complementa con cuestionarios para el consumidor, resultando una información vital para los fabricantes a la hora de desarrollar sus lanzamientos.
Según la directora de Estudios de Innovación de Nielsen España, Cristina Rojo, “entre las muchas lecciones que nos dejan los packaging más impactantes del año está el salirse de las normas inherentes a la categoría, ya sea las formas tradicionales del envase, como en el aceite, o pensar en una bolsa de pie, como en los caramelos”.
La relación completa de los ganadores está formada por M&M's (EEUU, adscrita a la categoría de Alimentación), Hess (EEUU, Bebidas), Nice! (EEUU, Alimentación), Skyr Icelandic (EEUU, Alimentación), Alpura (México, Alimentación), Arawana (China, Alimentación), MAQ (Sudáfrica, Cuidado del Hogar), Playboy (Sudáfrica, Cuidado Personal), Prestigio (Brasil, Alimentación) y Statist (Brasil, Alimentación).