AGUAS ENVASADADAS: los grandes grupos se adueñan del mercado hostelero

Tras años de importantes crecimientos, marcados por el desarrollo de la
estrategia “multimanantial-monomarca” y la apuesta de los grandes grupos
por el sector de las aguas envasadas, las posiciones parecen estar ya
definidas y el mercado más cerca de su madurez. Con el tablero, pues,
preparado afrontamos nuevos tiempos para el sector, en los que el éxito o
el fracaso de nichos emergentes como el de las aromatizadas evidenciará el
potencial real y futuro de este mercado. Mientras tanto, 2006 volvió a ser
un buen ejercicio, con un volumen comercializado de unos 6.900 M.l. y
ventas de los envasadores cercanas a los 1.180 M.€, en ambos casos con
incrementos de en torno al 10%. La hostelería pierde peso frente al consumo
doméstico, pero, en términos generales, sigue absorbiendo aproximadamente
el 25/30% del volumen consumido, aportando el 45% del valor total de este
mercado. La progresión de los grandes grupos del sector, el respaldo que
algunas marcas han encontrado en otros operadores del mercado de las
bebidas (fundamentalmente fabricantes de refrescos y grupos cerveceros) y
la tendencia de la restauración moderna a la franquicia, hacen cada vez más
difícil la supervivencia de las pequeños y medianos envasadores en
hostelería.

CUOTAS DE MERCADO 2006 del sector de aguas envasadas


Principales envasadoras de agua en España (1)


El sector de las aguas envasadas afronta un nuevo periodo, después de unos
años de entrada y posicionamiento de nuevas empresas, entre ellas grandes
grupos del segmento de las bebidas. Los últimos ejercicios han venido
marcados por el desarrollo de una política de unificación de marcas en
torno a múltiples manantiales, la optimización de la logística, el
matrimonio de algunas envasadoras con las marcas blancas (MDD) para
impulsar su crecimiento y la mejora generalizada del producto. En pocos
años la fotografía del sector ha cambiado considerablemente. Esta
profesionalización ha tenido también reflejo en el consumidor. Así, según
datos de ANEABE -comedida a la hora de cuantificar el mercado-, la
producción de aguas envasadas habría pasado de los 3.860 M.l. en 2000 a los
5.765 M.l. en 2006, lo que significa un crecimiento de casi un 50%. Sin
embargo, la mayoría de las fuentes consultadas coinciden en afirmar que la
madurez del sector, en lo que respecta al consumo, está ya cerca. Teniendo
muy en cuenta este hecho, que los grandes grupos están ya asentados y que
el resto de envasadores saben que tienen que agarrarse a la MDD e intentar
sobrevivir a la fuerte competencia con sus marcas propias, podemos afirmar
que se inicia una nueva etapa para el sector de las aguas envasadas. La
atomización sigue presente, con más de 100 manantiales y unas 75
envasadoras en activo, si bien ahora todas saben dónde está su horizonte.
Si como parece el consumo de agua envasada tiende a moderarse, el
crecimiento deberá venir por la vía del incremento de precios y por el
desarrollo de nuevos productos de mayor valor añadido. En lo que respecta a
lo primero, los precios del agua envasada en España son muy bajos frente a
los de otros países europeos. Además, la guerra de los nuevos envasadores
por hacerse con un hueco en el sector y la búsqueda del crecimiento vía
volumen ha propiciado subidas de precio muy tímidas -e incluso
inexistentes- en los últimos ejercicios, por lo que el margen es todavía
grande. Por otra parte, el desarrollo de productos de mayor valor añadido
está viviendo una primera etapa con la aparición de las aguas aromatizadas
o saborizadas, categoría que en países como Francia, Reino Unido o Polonia
aglutina el 20% del consumo total de agua envasada. FONT VELLA inició su
comercialización en 2005, si bien el auténtico despegue de este tipo de
aguas deberá tener lugar este 2007, ya con más de una opción en los
lineales y varios envasadores publicitando el producto. El devenir de estas
aromatizadas marcará, sin duda, el potencial real de los envasadores, ya
que determinará si son capaces de convertirse en operadores globales dentro
del amplio sector de las bebidas o si, por el contrario, tendrán
definitivamente que seguir limitándose al agua. Si las saborizadas son
aceptadas por el consumidor, no tardarán en aparecer nuevas bebidas con
base de agua, ya sean vitaminadas –como podría ser el caso de la marca de
NESTLÉ WATERS “Vittel+energy” en otros países- o directamente para medirse
con los refrescos –experiencia que ya está probando FONT VELLA con la
bebida ligeramente carbonatada “Vitalinea+”-.

Evolución de la PRODUCCIÓN de AGUAS ENVASADAS en España (M.I)


Comparativa del CONSUMO de agua envasada en HOSTELERÍA frente a otras
bebidas (M.l.)


Menor margen de precio en hostelería

El negocio vía precio de las aromatizadas es claro. Mientras que en la
distribución organizada el precio medio del litro de agua envasada fue de
22 céntimos en 2006 (según IRI para un periodo de 52 semanas finalizado el
25 de febrero de 2007), el de las saborizadas alcanzó los 78 céntimos, tres
veces más. Este negocio, sin embargo, no está tan claro en hostelería,
donde las diferencias entre el precio del agua mineral natural y la
saborizada no podrá ser tan abultado. Así, en los establecimientos de fast
food en los que se comercializan estas aromatizadas -McDONALD’S, por
ejemplo- se ofrecen en los menús como alternativa y al mismo precio que el
agua mineral común, básicamente como reclamo para el público infantil.
Igualmente, ninguna envasadora se ha planteado por ahora embotellar este
tipo de agua en vidrio. Sólo lo hace, y de forma prácticamente testimonial,
INNOVACIÓN DE BEBIDAS (INBESA), empresa que además elabora y envasa las
aromatizadas de FONT VELLA. Sí pueden tener más recorrido estas aguas en
centros de ocio, vending y kioskos, como alternativa a otras bebidas
refrescantes. En esta nueva categoría el gran competidor de DANONE será la
multinacional suiza NESTLÉ, cuya filial española para el negocio de las
aguas envasadas lanzó el pasado mes de abril su gama de saborizadas, que se
comercializan bajo la marca “Nestlé Aquarel Fruity”. NESTLÉ WATERS, que
cuenta con un acuerdo con HEINEKEN para la distribución de sus aguas en
hostelería, apostará fuerte por este producto y prueba de ello es la
inversión de 2,5 M.€ que destinará durante los dos próximos años en
publicidad. El posicionamiento de sus aromatizadas es muy parecido al de
“Font Vella Sensación”, con un público objetivo de edad comprendida entre
los 28 y 40 años, formatos y aspecto exterior de la botella similar (PET de
0,5 l. y 1,25 l.) y un precio prácticamente calcado. Los sabores escogidos
para su lanzamiento han sido limón, manzana y piña-cactus. NESTLÉ WATERS,
una vez reposicionada con éxito su marca “Nestlé Aquarel”, centrará su
estrategia de crecimiento en la mejora de la eficiencia (básicamente
optimización de los costes de producción y distribución) y en la
innovación. Fruto de esta búsqueda de la optimización productiva acordó a
finales de 2006 la venta de la planta que operaba en la localidad riojana
de Torrecilla en Cameros, en la que envasaba la marca regional “Peñaclara”.
Y es que los establecimientos hosteleros prefieren contar por un poco más
-a veces la diferencia es mínima- con marcas de renombre en su locales, en
detrimento de las enseñas de los pequeños y medianos envasadores,
normalmente limitadas a una determinada zona geográfica (la mencionada
“Peñaclara”, por ejemplo, vende un 70% de su producción en La Rioja).
Además, el desarrollo de la restauración moderna y la tendencia a la
franquicia fomentan el desarrollo de acuerdos globales con un proveedor,
generalmente grandes envasadores capaces de rebajar precios vía volumen,
para todos los locales de una misma cadena. En este punto, también está
siendo determinante la introducción en el sector de agua envasada de otros
operadores de bebidas con importantes redes de distribución, que pueden
vender más barato a costa de colocar más de una de sus referencias en los
establecimientos y que al tener otras marcas fuertes pueden ejercer “cierta
presión” para introducir, en este caso, su enseña de agua. Este hecho no
sólo tiene mucha relevancia en la restauración organizada, también es muy
importante en los recintos de ocio (parques temáticos, de atracciones,
zoos, etc.), en los que se consume anualmente una cantidad importante de
bebidas en general y de agua envasada en particular, principalmente en
formatos pequeños de PET. De hecho, hay muchas empresas que pese a no
envasar en vidrio destinan buena parte de su producción a cadenas de fast
food y centros de ocio (AQUADEUS, por ejemplo, filial del grupo alimentario
ELPOZO, cuenta con un acuerdo de suministro al parque temático “Terra
Natura”, destinando un 25% de su volumen anual a hostelería).

Comparativa del GASTO en agua en HOSTELERÍA frente a otras bebidas (M.€)



Imán para fabricantes de refrescos y cervezas

Teniendo en cuenta estas posibilidades, los dos principales fabricantes de
refrescos en España, COCA-COLA y PEPSICO, entraron en el sector de agua
envasada con sus marcas “Aquabona” y “Aquafina”, repectivamente. La
ascensión de COCA-COLA ha sido espectacular, apoyada, sobre todo, en la
fortaleza de sus distribuidores y en la fuerza que éstos, escudados en su
marca “Coca-Cola”, han podido ejercer sobre sus clientes para la
introducción de “Aquabona”. Así, COCA-COLA, tras sólo cinco años en el
mercado, se ha colocado como octavo grupo envasador de agua por volumen,
con la comercialización de 190 M.l. y una importantísima penetración en
hostelería. Mucho más tímida está siendo la progresión de PEPSICO, quizás
por la poca penetración que tienen las catalogadas como “aguas potables
preparadas” -entre las que se encuentra “Aquafina”- en nuestro país. El
pasado ejercicio PEPSICO vendió 23 M.l. de agua. Tras los fabricantes de
refrescos, el siguiente grupo susceptible de repetir este modelo, basado en
una buena red de distribución y en el respaldo de una marca fuerte para
introducir la de agua, era el cervecero: HEINEKEN alcanzó un acuerdo con
NESTLÉ WATERS para la distribución “Nestlé Aquarel” en hostelería y el
resultado ha sido muy bueno ya que, a nivel global, la envasadora de agua
incrementó sus ventas y volumen más de un 20% en 2006. DAMM, por su parte,
controla desde mediados de 2005 el 100% de las envasadoras GESTIÓN FUENTE
LIVIANA (“Fuente Liviana”) y AGUAS DE SAN MARTÍN DE VERI (“Veri”), marcas
que han ido ganando peso desde entonces. HIJOS DE RIVERA, propietaria de la
conocida marca de cerveza “Estrella de Galicia” se encarga de la
distribución de “Cabreiroá”, de la que controla el 100% a través de su
filial GRUPO MANANTIALES DE GALICIA. La planta de esta marca gallega de
agua ha absorbido inversiones por valor de 12 M.€ en el periodo 2004-2007,
buena parte de ellas para sus líneas de envasado en vidrio. “Cabreiroá” ha
cuidado especialmente el diseño de estas botellas para hostelería, en las
que ha introducido etiquetas de doble cara (que se ven a través de la
botella), y actualmente este canal absorbe el 40% de sus ventas. El último
grupo cervecero en incorporarse al sector de las aguas envasadas ha sido el
español MAHOU-SAN MIGUEL, que a finales de 2006 se hizo con el 100% de la
granadina GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA, operación por la que pasó a controlar
SIERRAS DE JAÉN y su enseña de agua “Sierra Natura”. MAHOU-SAN MIGUEL ha
mostrado su interés por desarrollar este negocio, aunque todavía no ha
concretado sus planes. En definitiva, la progresión de los grandes grupos
del sector (FONT VELLA Y LANJARÓN, NESTLÉ WATERS, PASCUAL -”Bezoya”-, VICHY
CATALÁN y SOLÁN DE CABRAS) y el respaldo que están teniendo algunas marcas
de agua por parte de operadores del sector de bebidas hacen cada vez más
difícil la introducción o supervivencia de otras enseñas en hostelería.
Pese a ello y a nivel general, lo cierto es que el ejercicio pasado
transcurrió por la misma senda de 2005, con crecimientos cercanos al 10%.
En concreto, los 65 principales grupos y empresas analizados por ALIMARKET
sumaron unas ventas de unos 1.180 M.€, un 9,3% más que el año anterior, en
el que el crecimiento había sido del 8,5%. En volumen estas mismas empresas
alcanzaron los 6.900 M.l., con un incremento del 10,3%, frente al 9,2% de
2005. Se pueden catalogar, por tanto, los dos últimos ejercicios como
excepcionales. La consultora Nielsen, que incluye en sus valoraciones tanto
distribución organizada como hostelería y tiendas tradicionales, es la que
más se acerca a los datos recabados por ALIMARKET y estipula subidas del
8,3% en volumen y del 8,4% en valor. Del resto de fuentes que cuantifican
el mercado del agua envasada, los más prudentes han sido la asociación
sectorial ANEABE, que otorga un crecimiento en volumen del 5%, y el MAPA.
El Ministerio anuncia un incremento del 4,4% en volumen (3.038 M.l.) y del
4,9% en valor (788,7 M.€). No obstante los datos del MAPA evidencian la
actual diferencia de velocidad entre el consumo y gasto de agua envasada en
el hogar y fuera de él. Mientras que el consumo doméstico crecía un 4,7% y
el gasto un 11,9% en 2006, el extradoméstico (equivalente a
hostelería-restauración) lo hacía un 3,0% y un 6,6%, respectivamente. Esto
tiene básicamente dos explicaciones: los precios del agua en distribución
organizada tienen mayor margen de crecimiento que en hostelería, donde el
coste de una botella de agua es prácticamente ya similar al de un refresco.
En segundo lugar, el despegue del consumo de agua envasada en España se ha
dado principalmente por el incremento del consumo doméstico, motivado por
la buena campaña de imagen percibida por el consumidor del binomio agua
mineral-salud y por el boom inmobiliario de las zonas costeras
peninsulares, en las que generalmente la calidad de las aguas potables no
es muy buena. De hecho, el consumo de aguas envasadas en garrafas en estas
zonas costeras ha subido notablemente en los últimos ejercicios y cada vez
se tiende a formatos mayores (la garrafa de 8 l. ya se ha generalizado).
Curiosamente, en otras zonas eminentemente turísticas, concretamente en
Canarias y Baleares, los dos últimos ejercicios han sido muy complicados
para los envasadores locales de agua, que asisten al masivo desembarco de
aguas minerales de la Península. Muchas afirman no poder competir en
calidad con estas aguas y, sobre todo, no se explican cómo a pesar de los
costes de transporte éstas pueden llegar a rivalizar en precio con las
enseñas locales.

Javier Rodríguez
javier.rodriguez@alimarket.es
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