NESTLÉ, soluciones para crecer en foodservice

La compañía apuesta por el café, el té, los “nutrirefrescos” y el chocolate
como productos clave

La estrategia de NESTLÉ en el canal foodservice cambia de raíz. Desde un
punto de vista organizativo, el grupo independendiza sus negocios de
alimentos y bebidas fuera del hogar en la nueva NESTLÉ PROFESSIONAL, que
gozará de responsabilidad operativa en 2008 y financiera en 2009. La
compañía busca así una gestión enfocada directamente al foodservice, basada
en la oferta de soluciones de alimentación y bebidas, respaldada tanto en
la fortaleza de sus marcas como en sus capacidades de I+D. De hecho, el
pasado mes de noviembre inauguró en Orbe (Suiza) el primer centro de
investigación y desarrollo dedicado íntegramente a las bebidas para consumo
extradoméstico (está construyendo otro para productos culinarios en Estados
Unidos), momento que aprovechó para desvelar los principales puntos de su
estrategia en este mercado. Desde el punto de vista del producto, las cinco
categorías clave serán el café tradicional, las especialidades de café
(tanto por su mezcla con otros productos como por la creación de bebidas
con base de esta bebida), los “nutrirefrescos” (alternativas saludables a
los refrescos carbonatados), el chocolate (tanto para un target infantil
como adulto) y el té (en sus variedades naturales -negro, verde, etc.- y
mediante el desarrollo de bebidas con base de té). Cinco familias de
producto respaldadas tanto por su comportamiento en los último años como en
su potencial futuro. Así, el mercado de café fuera del hogar ha crecido un
33% en los últimos diez años, con un papel destacado para los productos
solubles, que suponen sólo un 20% del mercado total (los datos, salvo
indicación contraria, se refieren al mercado mundial), y las especialidades
de café, con avances anuales del 10%. Para los próximos años, NESTLÉ
PROFESSIONAL prevé que el mercado girará en torno a las variedades premium
y las especialidades, que permiten una amplia gama de personalización del
producto, tanto por parte de los consumidores finales como de los
operadores hosteleros. También prevé un rápido desarrollo del chocolate,
frío y caliente, tanto en la gama premium que puede ser desarrollada al
amparo de sus grandes marcas de bombones, como en su vertiente más lúdica
(bebida dessert), sin obviar que la mezcla con leche lo convierte en una
opción saludable para el público infantil. En el té, NESTLÉ encuentra el
máximo potencial para la creación de refrescos saludables, a partir de la
popularidad que han alcanzado productos como el té verde y sus propiedades
antioxidantes y otras infusiones con propiedades funcionales.

Marcas y máquinas

Un desarrollo de producto respaldado por las marcas, sobre todo en el caso
español “Nestlé”, “Nescafé”, “Nesquik”, “Nestea” y la nueva enseña “Sjora”,
con la que está realizando ya pruebas de mercado con refrescos con base de
fruta en Estados Unidos y países del este asiático. La compañía persigue
convertirse en el líder de las bebidas calientes y frías no carbonatadas,
con marcas globales, aunque la fórmula de cada producto podrá variar para
adaptarse a los gustos locales. Para el desarrollo de “soluciones de
bebida” la compañía cuenta, además de con el centro específico de I+D en
Orbe, con otros cuatro centros regionales en Konolfingen (Suiza),
Marysville (Estados Unidos), Singapur y Shanghai (China). Una red que
persigue transformar el conocimiento científico en tecnología patentada
para el desarrollo de soluciones de bebidas con marca. Dentro de esta
estrategia, cobran especial importancia las máquinas, tanto las destinadas
al profesional hostelero (al que se ofrecerá la posibilidad de producir
bebidas calientes y frías, que puedan preparar diversas bebidas) como de
vending y dispensing. NESTLÉ entiende que el mayor crecimiento
corresponderá a los restaurantes de servicio rápido, aunque destaca otros
siete tipos de puntos de venta en los que centrará su expansión: tiendas de
conveniencia, localizaciones en la calle, vending, centros de trabajo,
educativos y de ocio y cash & carry. Por geografías, el principal mercado
es el europeo, que canaliza el 43% de las ventas de bebidas, frente al 25%
del continente americano. Del resto del mundo destaca el este asiático, con
mercados como Singapur o Malasia donde el 70% del gasto en alimentación y
bebidas se realiza fuera del hogar (frente al 50% superado en Estados
Unidos). En cuanto a la península ibérica (dentro de la organización de
NESTLÉ se considera España y Portugal como un único mercado), se trata del
sexto mercado de NESTLÉ PROFESSIONAL, sólo superado por Norteamérica,
Francia, Reino Unido, Alemania e Italia. La empresa realiza ventas de
alimentación y bebidas fuera del hogar cercanas a los 600 M€ en España y
Portugal, si bien sólo una parte de esa facturación pasará a englobarse
dentro de NESTLÉ PROFESSIONAL, quedando fuera grupos de productos como los
helados, las aguas o los chocolates para vending. De hecho, la actual
división “Foodservice” canaliza alrededor de un tercio de esa facturación.
Fuentes de la compañía entienden que el objetivo genérico marcado por la
división en la próxima década -un crecimiento superior al 100% de los
ingresos procedentes de los canales extradomésticos- será menos ambicioso
en el mercado ibérico, dado su elevado desarrollo actual. Desde un punto de
vista industrial, ninguna de las plantas del grupo en España formará parte
de las 15 factorías que trabajarán en exclusiva para PROFESSIONAL,
manteniendo el estatus actual que combina producción para retail y para
foodservice.

Oscar Moreno
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