Las marcas de higiene y de alimentos de conveniencia fueron las que más se beneficiaron durante la pandemia. Esta es una de las conclusiones del informe Brand Footprint 2021 de Kantar, cuyo análisis revela que las marcas incluidas en el Top50 mundial crecieron más en 2020 que en cualquier edición anterior del informe. En el primer caso, además de aumentar su presencia en los hogares, ‘Dettol’ ( Reckitt Benckiser ), ‘Lifebuoy’ ( Unilever ), ‘Vim’ ( Henkel ) y ‘Palmolive’ ( Colgate-Palmolive ) incrementaron sus tasas de penetración. En el segundo, ‘Maggi’ ( Nestlé ), 'Oreo' ( Mondelez ), 'Heinz' ( H.J. Heinz ), 'Lay’s' ( Pepsico Foods ) y ‘Barilla’ ( Barilla ) fueron elegidas por más hogares en 2020 versus el año anterior.
En concreto, las citadas 'Dettol’, ‘Vim’ y ‘Lifebuoy’ fueron las marcas que más rápido crecieron a nivel mundial en 2020, como consecuencia de una mayor preocupación de los consumidores por protegerse frente a la Covid-19. Asimismo, 29 de las 50 marcas de Gran Consumo más relevantes del mundo fueron escogidas en más ocasiones, ya sea porque durante la pandemia más hogares las adquirieron, aumentó su frecuencia de compra o bien por ambas razones.
Por noveno año consecutivo, Coca-Cola continúa siendo la marca más elegida del mundo, al haber sido escogida 6.500 M de veces a lo largo del año, lo que representa un aumento del 4% interanual, según los datos de ventas de comestibles para ser consumidos en el hogar. Al mismo tiempo, aumentó sus ventas de comercio electrónico en un 50%, siendo adquirida 59 millones de veces en este canal. De manera global, las compras online de alimentos se aceleraron durante el transcurso de la pandemia.
Tal y como se indica en el informe Winning Omnichannel de Kantar, el Covid-19 aceleró el trasvase de la compra online de alimentos, que registró un aumento del 45,5%. Como consecuencia, los consumidores recurrieron a las marcas con más relevancia en Internet. Las cinco marcas más elegidas en este canal fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé ( Nestlé ), Colgate y Lay's. 'L'Oréal Paris' ( L'Oréal ) fue la marca de mayor éxito, al conseguir a través del canal online el 17% de sus ventas; su crecimiento en esta área -del 35%- compensó parcialmente su declive en offline.
‘Colgate’ (Colgate-Palmolive), ‘Lifebuoy’, ‘Maggi’y Lay’s son las marcas que completan el Top5 mundial. El crecimiento del 15% por parte de 'Lifebuoy', y que ha comportado que la marca haya sido escogida en más de 3.000 Ms de ocasiones, ha provocado que haya escalado desde el quinto puesto para pasar a ocupar la tercera posición del ranking, colocándose por delante de Maggi y Lay’s.
‘Dettol’, por su parte, ha sido la marca que registró el crecimiento más rápido del año, con un incremento del 39%, siendo elegida 1.400 M de veces y avanzando de la 27ª posición en 2019 a la 16. Este aumento -más del doble del registrado en el año anterior y cuatro veces su crecimiento promedio en la última década-, fue impulsado por un incremento en la penetración -con uno de cada cuatro hogares eligiendo ‘Dettol’ durante el año, en comparación con uno de cada cinco en 2019-, junto con un aumento del 10% en la frecuencia de compra.
Todos estos crecimientos se lograron pese a que los consumidores redujeron el número de visitas a las tiendas, ya que el gasto promedio por acto aumentó un 11%. Como resultado, estos ampliaron sus opciones de compra y casi dos tercios (64%) de las 50 principales marcas consiguieron captar compradores adicionales durante 2020.
Sin embargo, en lo que respecta a las ventas para el consumo fuera de casa, estas cayeron un 20%, debido a que la mayor parte de las principales economías sufrieron confinamientos y restricciones de movilidad, lo que presentó una imagen distinta de su desempeño general.