El segmento de las hamburgueserías está copado en España por las dos grandes cadenas a nivel mundial, BURGER KING y MCDONALD’S. Entre ambas, acaparan más del 94% de los 868 restaurantes pertenecientes a este subsector del fast food e integrados en empresas de restauración organizada, según los datos recopilados por HOSTELMARKET. Ambas cadenas cubren prácticamente todo el territorio nacional, con la salvedad de las provincias de Soria y Teruel, en las que ninguna de las dos está presente. Asimismo, integran un número muy similar de locales en las diferentes provincias españolas, con contadas excepciones. Así, BURGER KING prácticamente duplica el número de restaurantes de MCDONALD’S en Madrid y Málaga, además de integrar 38 establecimientos en Baleares, frente a los 17 de ésta. En cambio, MCDONALD’S cuenta con mayor presencia en Canarias y Cataluña, con mayor número de locales en Tarragona y, sobre todo, Barcelona.
Tras ellas, FAST GOOD suma ocho establecimientos, cinco de ellos en Madrid. La cadena, propiedad de NH HOTELES, llevó a cabo sólo una apertura durante el pasado 2008, en Madrid, con la que dio por concluido su proceso expansivo propio. A partir de ahora, optará por el modelo de franquicia. De esta forma, prevé alcanzar los 30 ó 35 puntos de venta en España, con especial interés por crecer en el sur peninsular, Levante y la Comunidad de Madrid. Para su expansión internacional, FAST GOOD espera alcanzar durante este año acuerdos de masterfranquicia en países como China, Japón, Gran Bretaña y Estados Unidos.
El pasado ejercicio, el segmento de las hamburgueserías sumó un nuevo operador en nuestro país, con el desembarco de la cadena de origen franco-belga QUICK RESTAURANTS. El primer “Quick” abrió en Barcelona a mediados de 2008, al que siguió otro restaurante en La Jonquera (Girona), a finales de año. Las previsiones de QUICK pasan por sumar 10 locales en Cataluña a medio plazo, para posteriormente expandirse hacia Zaragoza y la Comunidad Valenciana. Esta estrategia de desarrollo obedece a motivos logísticos, ya que QUICK cuenta con una plataforma de suministro al sur de Francia, país desde el que también se llevará a cabo la gestión de los locales españoles.
Vacas gordas para las grandes
Volviendo a las dos principales cadenas, tanto MCDONALD’S, como BURGER KING cosecharon excelentes resultados el pasado ejercicio. Y, si bien los efectos de la crisis redujeron levemente su ritmo de crecimiento en los últimos meses de 2008, ambas cadenas mantienen buenas perspectivas de cara al presente año. En el caso de MCDONALD’S, las claves de su buena racha se basan, en Estados Unidos, en la ampliación de horarios, con la apuesta por los desayunos, y en la venta de café, en busca de la competencia directa con cadenas como STARBUCKS. Mientras, en Europa la cadena continúa centrándose en la renovación de la imagen de sus establecimientos, junto con la ampliación de su oferta, mediante productos premium, en algunos casos ofertados de forma temporal. En ambos casos, estas medidas han cambiado la percepción del consumidor de MCDONALD’S a nivel internacional, acercándola a lo que ha venido en denominarse “fast-casual”, permitiéndole arrebatar clientes al segmento del “casual dining”, especialmente aquejado, además, por la actual coyuntura económica.
En cifras, MCDONALD’S ESPAÑA facturó 755 M.€ el pasado 2008, cerca de un 7% más que el ejercicio precedente. Asimismo, llevó a cabo 17 aperturas en nuestro país durante el pasado año, hasta alcanzar una red de 394 restaurantes. Mientras, a nivel mundial, MCDONALD’S incrementó su beneficio neto un 80% respecto a 2007, hasta 4.313,2 M.$, con ventas de 23.522,4 M.$, un 3% más que el año anterior. Por zonas, los ingresos en Estados Unidos crecieron un 4%, frente al incremento del 8,5% en Europa, motivado por el impulso de mercados como Rusia, Gran Bretaña y Francia. Según MCDONALD’S, estos resultados se deberían en buena medida a la mencionada apuesta por los desayunos y la venta de café. Así, ya son 7.000 los restaurantes de la cadena con dicha oferta en todo el mundo. A lo largo del presente año MCDONALD’S ampliará, asimismo, su carta de bebidas con nuevos productos, como “frappés”, “smoothies” y otras bebidas embotelladas, caracterizadas por reportar un amplio margen de beneficios, además de atraer público que no desea comer.
La previsión para el presente ejercicio es igualmente optimista para MCDONALD’S. Así, la cadena presentó recientemente los resultados de enero, con un incremento de las ventas del 7,1% respecto al mismo mes del año anterior. Por zonas, los ingresos en Estados Unidos crecieron un 5,4%; en Europa, un 7,1% y en Asia/Pacífico, Oriente Medio y África, un 10,2%, gracias al impulso de países como China y Australia, entre otros. Asimismo, MCDONALD’S ha adelantado una previsión de inversión de 2.100 M.$ en 2009, destinados a la apertura de 1.000 restaurantes en todo el mundo, 245 de ellos en Europa (su mayor plan de expansión para la zona en cinco años), donde también se pondrán en marcha 400 “McCafé”. MCDONALD’S cuenta en la actualidad con cerca de 32.000 restaurantes en 100 países, sólo el 25% en propiedad, y el pasado año atendía a una media de 58 M. de clientes diarios.
En el caso de España, la cadena de hamburgueserías anunció a mediados del año pasado que abriría sus primeras zonas “McCafé” en dos de sus locales de Madrid y Barcelona. Para ello, cuenta con un acuerdo exclusivo como proveedora con la fabricante NESTLÉ ESPAÑA y su marca “Bonka”. Asimismo, desde hace tiempo son constantes los rumores sobre la posible ampliación de horarios de apertura de, al menos, determinados “McDonald’s” en España, algunos de los cuales podrían abrir hasta las 24 horas, como sucede ya en Estados Unidos y otros países europeos. Mientras, en el capítulo de inversiones, MCDONALD’S ha anunciado un desembolso de 126 M.€ destinado a la puesta en marcha de 62 locales entre 2009 y 2011, 17 de los cuales abrirán el presente año. Asimismo, prevé que, a finales de este ejercicio, la mitad de sus establecimientos en nuestro país habrán sido renovados, con la nueva decoración de la cadena.
BURGER KING, valor y productos “premium”
BURGER KING tampoco se está viendo afectada por la crisis, en parte gracias al proyecto de previsión ante el alza del precio de las materias primas puesto en marcha hace más de un año y medio. La cadena está centrando su estrategia en España en dos aspectos fundamentales: “valor”, con ofertas que estás atrayendo gran número de clientes, como el menú “King Ahorro”, y productos “premium”, caso del “Steackhouse” y del “Cheese Whopper”. Asimismo, ha ampliado su carta, con la adición de productos de desayuno, tapas y postres. Paralelamente, la cadena está realizando tests de desayuno en alrededor de 70 de sus restaurantes, mediante una ampliación de horarios de apertura que, además, ha supuesto un cambio en los hábitos de los clientes, ya que se ha comprobado que también consumen productos tradicionales, como el “Whopper”, a horas más tempranas.
Además, BURGER KING ya ha llevado a cabo las primeras pruebas de apertura 24 horas en establecimientos propios de Cataluña, con resultados positivos. No obstante, la base de su estrategia en nuestro país continúa siendo el incremento de su red de restaurantes y la renovación de los ya existentes. En concreto, la cadena puso en marcha 29 nuevos locales en el ejercicio 2007/08, cerrado el pasado 30 de junio. A nivel internacional, BURGER KING obtuvo un récord de ventas en 2007/08, tras facturar 2.455 M.$, un 10% más que el ejercicio precedente. Del mismo modo, la cadena mejoró su beneficio neto un 28%, hasta 190 M.$. Muestra también del buen momento que atraviesa es el hecho de que sumó 282 nuevos locales en todo el mundo durante el pasado ejercicio, cifra récord de los últimos siete años. BURGER KING mantiene estrategias diferenciadas en las distintas regiones en que opera, si bien con aspectos comunes. Así, por ejemplo, apuesta fuertemente por las promociones, que consiguen atraer a un público familiar a través de los más pequeños.
