Aunque no es una estrategia nueva, en los últimos tiempos se ha detectado un incremento en el número de fabricantes y distribuidores de productos de alimentación y bebidas que deciden entrar como operadores directos en la restauración organizada, bien con sus marcas tradicionales o creando enseñas específicas.
En el último A Fondo de Alimarket Restauración se analizan los diferentes factores que han podido influir en la decisión de estas compañías. En primer lugar, los efectos de la crisis en el segmento de la restauración, que ha dejado un brutal saldo de cierres de establecimientos, en su gran mayoría independientes. Este recorte supone una importante caída en su clientela potencial dentro de este canal. A su vez, durante este periodo, la restauración organizada ha incrementado su influencia en el mercado global con la puesta en marcha de numerosas cadenas de nuevo cuño. La posibilidad por parte del fabricante de crear su propia enseña de restauración supone contar con un canal alternativo y más directo para llegar a sus potenciales clientes, culminando de esta forma un proceso de diversificación vertical hasta el consumidor.
Las estrategias para acceder a la restauración organizada son variadas. Así, los cerveceros, con Grupo Heineken a la cabeza mediante Casual Beer, o las torrefactoras de café, como Cafento, incluyen el modelo de asociación de marca para incrementar su presencia en este mercado. A su vez, el segmento cafetero se está ligando, cada vez más, al sector de las panaderías. Actualmente, el negocio de las masas congeladas en foodservice se está orientando de una manera creciente al modelo de bakery coffee (panadería con espacio de degustación), que vive un auge vertiginoso de aperturas con cerca de 120 estrenos en 2014, según el Censo de Restauración Organizada. Berlys Corporación Alimentaria opta por esta opción, por ejemplo, a través de su enseña 'Bertiz'. Otro segmento con amplia relación con el mercado hostelero es el cárnico, que está generando un creciente interés de algunos grupos en potenciar una cadena propia de restauración. En este mercado hay que destacar el segmento de fabricantes de productos derivados del cerdo ibérico como Sánchez Romero Carvajal (Grupo Osborne) o Cárnicas Joselito. Las posibilidades de mercado del producto de cerdo ibérico han provocado que otros empresarios vinculados a la ganadería y la industria cárnica decidieran pasar a gestionar directamente una cadena de restauración. Así, Bellota y Jara ponía en marcha su enseña ‘Tierra de Bellotas’, con la que comenzará su plan de expansión en franquicia. Otra empresa que ya contaba previamente con una amplia red de retail con más de cien unidades es la valenciana Pollos Planes, que también comenzará la expansión en franquicia de su cadena ‘La Parrilla de Pollos Planes’ o Hamburguesa Nostra, con importante presencia en superficies comerciales y enseña de restauración propia. Asimismo, es de destacar la presencia desde hace tiempo del sector heladero en la restauración organizada. En la mayoría de los casos, se trata de marcas reconocidas, como Farggi, Ferretti, Häagen Dazs, La Ibense Bornay o Carte D’or, entre otras. El espacio de comida preparada también tiene un nicho relevante en la restauración organizada. Tento, de Ángel Bosch, supera ya el medio centenar de locales operativos.
No obstante, algunos fabricantes tienen sus reparos ante esta estrategia de verticalización, pues consideran arriesgado los posibles conflictos generados al introducirse directamente en un sector donde competiría directamente con sus “clientes de toda la vida”. Ese parece haber sido el dilema al que se ha enfrentado Europastry, que muy recientemente decidía renunciar a sus marcas en el retail y concentrarse en su labor como fabricante de masas congeladas. De hecho, la competencia no solo podría producirse en las ventas al cliente final, sino también a la hora de captar franquiciados y asociados para gestionar los establecimientos de las cadenas.