Esta campaña de primavera-verano de 2021 se presenta como una oportunidad de redención tras el peor año que recuerda el gremio de la restauración, todo ello tras tocar fondo con un mercado bloqueado y unos consumidores "secuestrados", ya sea por limitaciones a su movilidad o por su propia prudencia en un contexto hostil.
En este contexto, la vuelta del consumo en el local resultará clave para recuperar los consumos y alcanzar consumos comparables a los habidos en “circunstancias normales” (2019). Esta campaña podría fácilmente alcanzar incluso el 70% de ese mercado de referencia por primera vez desde marzo de 2020. No obstante, no podemos olvidar que durante este último año ha sido la exportación de consumo fuera del establecimiento la que ha sostenido las caídas que teníamos en la sala, sobre todo en los operadores centrados en el servicio a mesa.
Pero en este último año, el maná del delivery no se ha derramado de manera proporcional entre todos los operadores, ya que este ha sido mucho más pródigo con las grandes marcas tradicionales de QSR que con el resto del mercado. Y aún entre el resto, se han marcado notables diferencias, especialmente en el entorno del casual dining, donde la competencia es mayor.
De hecho, se da una paradoja, los segmentos próximos al casual dining por abajo en torno a 12€ de ticket medio (fast casual) y por arriba, alrededor de18€ por persona (upper casual) se han comportado por encima de las medias, con crecimientos medios al 100% en envío a domicilio, mientras que el núcleo de operadores líderes tradicionales de la categoría del casual dining, aún con cifras crecientes de doble dígito quedan por detrás.
Menos visibilidad mediática ha tenido el paralelo crecimiento de los pedidos para llevar, una baza en la que las opciones tradicionales de casual dining han tenido un aliado, inesperadamente mas activo que en otras opciones. La comida para llevar alcanza sus mejores resultados entre esas cadenas de servicio a mesa mas conocidas, especialmente entre aquellas con mas ubicaciones de calle. Esta es una oportunidad de la que podemos sacar numerosos aprendizajes para el mercado que viene.
Pero volviendo al ámbito del envío a domicilio, son diversos los motivos que convergen para generar esta situación de "oportunidad perdida" que afecta al segmento de casual dining, tras la aproximación cuantitativa, los motivos de esta circunstancia son múltiples; por un lado los consumidores toman sus propias decisiones de consumo influenciados por los motores de búsqueda y posicionamiento de los “market places”, y por otro nuestros rivales, competidores y "nuestros socios" agregadores, toman las suyas.
Debemos, por ello, diferenciar factores que afectan a nuestros resultados y separar aquellos en los que podemos influir y aquellos en los que no.
Dado que apenas si hay operadores de casual dining que operen plataformas digitales propias, los agregadores son pieza fundamental en el éxito de las operaciones de envío a domicilio de muchas marcas. Es aquí donde la dispersión de la oferta, la avalancha de opciones, la escasa relevancia de muchas de las marcas en la mente del consumidor y la abierta competencia de jugadores de QSR, fast casual, cocinas “oscuras”,… diluyen el potencial de influir este canal, como circunstancias externas, sobre las que tenemos menos capacidad de control.
Desde el punto de vista interno, más cercano a nuestra zona de influencia y a nuestra capacidad de gestionar, las zonas de trabajo y de mejora serían: la capacidad de crear una propuesta de valor clara, con diferenciación en producto y especialmente en precio, la generación de promociones claras y relevantes que atraigan al consumidor mas allá de la generadas con el agregador (aunque justificadas por las circunstancias del canal), y sobre todo la definición de una estrategia de marca que incluya el posicionamiento en delivery y en take away de compañía y de marca que conecte con el consumidor de forma coherente y consistente en el tiempo. Es aquí es donde queda mas trabajo por hacer para las marcas de casual dining.
La gran baza del segmento, su diversidad de marcas y de oferta, no opera siquiera en favor de crear mas demanda en un entorno competitivo. Al profundizar en lo que supone para el consumidor, esta amplia variedad se torna una avalancha, lo que hace que en casi 1 de cada 2 ocasiones el pedido se realice en una marca que no era la elegida inicialmente, incluso que se realice en otro segmento, siendo QSR y fast casual los grandes beneficiados del exceso de oferta, ya que su propuesta es mas clara, reconocible y directa.
Esta situación plantea un desafío a las marcas que operan envío a domicilio en el segmento de casual dining, ya que en este canal no pueden capitalizar el atractivo de sus locales, ni la calidad de su servicio o una ubicación privilegiada, y que constituyen sus activos diferenciales en la mayoría de los casos. Incluso la presentación, calidad y "apetitosidad" de sus platos se ve comprometida por la operación, los tiempos y la esencia del delivery. Pero, mas allá de estas limitaciones que forman parte del manual, tenemos otras que deben ser superadas con gestión, innovación y planificación:
*Posicionamiento de la marca y generación de una propuesta relevante y visible ante el exceso de oferta
*Términos y condiciones del posicionamiento y la estrategia comercial con los agregadores
*Diferenciación frente múltiples jugadores, muchos de ellos emergentes y otros que tan solo son opciones virtuales
*Propuesta de valor atractiva y coherente, con una oferta susceptible de ser identificada y visible entre una maraña de enseñas y productos, cuyas fotos y precios parecen todos iguales...
Para terminar, todo ello supone una tarea compleja especialmente cuando prácticamente todas las organizaciones siguen luchando por la supervivencia tras el peor año que recuerda el sector. Nuestro estudio sobre la recuperación y desafíos del segmento de casual dining dispone de muchas de las respuestas necesarias a estas y a otras preguntas, y está disponible para nuestros clientes. Si desea mas información, contáctenos en soporte@amebaresearch.com
¿Cómo hemos trabajado este análisis desde Ameba?
Desde su origen la misión de Ameba es proveer información inteligente y fácil de aplicar de forma asequible y eficiente, todo ello con neutralidad y agnosticismo metodológico, de forma que utilizamos las técnicas disponibles para responder de la forma mas directa y eficiente a las preguntas planteadas, en este caso, buscamos una explicación a la diferente velocidad de recuperación del segmento de casual dining respecto al QSR. Para ello hemos utilizado nuestro tracking de consumidores (Ameba Access), una encuesta a hosteleros y desk reserach sobre la oferta de los agregadores, durante T420 y T121.
Vicente Montesinos es socio de Ameba Research