El precio ha sido el factor determinante en la evolución de la categoría de mantequilla en el último año. Según los datos de Iri Worldwide para el año móvil cerrado a agosto, la categoría ha cedido una décima en volumen, en un escenario de subida del precio medio del 6,2%, hasta los 6,6 €/kg. Unos datos similares a los de Nielsen (el periodo no es idéntico), que concluye con un avance de una décima en volumen y una revalorización del PVP del 6,1%.

Por tipo de producto, la subida de precios ha correspondido a la versión clásica que ha pasado de los 5,9 a los 6,5 €/kg, un avance del 8,5%, dejándose por el camino un 1,4% de los kilos vendidos. El resto de variedades han optado bien por el mantenimiento de sus tarifas, como la enriquecida, o por bajadas. Como resultado, el volumen de mantequilla enriquecida crecía un 13,5%, mientras que “fácil de untar” y “ligera” se anotaban incrementos superiores al 4%. En todo caso, el mix de ventas sigue claramente dominado por la versión clásica, que acapara un 78% de los kilos vendidos, por un 14,5% de las variedades “fácil de untar”.

La MDD se encarece

En cuanto al tipo de marca, se da la peculiaridad de que el grueso del incremento de precio ha correspondido a la MDD, mientras que las enseñas de fabricantes han optado por una estrategia de princing más conservadora. Así, las marcas de la distribución en su conjunto han elevado sus tarifas un 10,2%, lo que las ha penalizado con la perdida de un 3,8% en volumen (2,2 puntos de cuota).

Por el contrario, el conjunto de marcas de fabricante ha elevado su precio medio un 0,4% durante el periodo. Estas estrategias contrapuestas se han traducido en un estrechamiento en la brecha que separa a los precios de ambas gamas. Si en el año móvil 2012-2013 la diferencia entre ambas era del 37%, un año más tarde la diferencia se había reducido al 29% (8,5 frente a 6,6 €/kg).

Las estrategias de pricing de las lácteas son complejas. Cada tonelada de leche recogida da lugar a una serie de productos -leche líquida (con distinto contenido graso), nata, yogur, queso, mantequilla, suero lácteo...- que se dirigen a canales diversos. Las escalas de precios son muy distintas si comparamos, por ejemplo, la mantequilla envasada para su consumo doméstico y los formatos industriales para su uso como materia prima. Y, dentro del producto dirigido al canal doméstico, también hay diferencias de precio entre la envasada con marca propia del fabricante y la destinada a proveer la MDD de un distribuidor. Cada operador decide, por tanto, si desea mantener una estrategia de princing homogénea para todo su mix de ventas, o jugar con el margen de cada producto de manera que la mayor agresividad en precio en un derivado quede compensado por una posición más fuerte en otro.

Hecha esta salvedad, podemos ver que las estrategias de precio de los fabricantes en en último año han sido muy heterogéneas. Así, la líder en marca de fabricante (Capsa con su marca ‘Central Lechera Asturiana’) ha optado por un comportamiento más conservador, subiendo su precio un 1,2%. Una estrategia que le ha permitido crecer en volumen un 14% situando su cuota en términos de volumen en el 17,6%.

Pero no se trata sólo del encarecimiento o no del producto, sino también del escalón de precios en el que se sitúa cada marca en relación al conjunto de la categoría. Así, ‘Central Lechera Asturiana’ cerró el año móvil (los datos son de final de agosto) en 7,8€/kg, un precio superior a la categoría (18%) y a la MDD (50%), pero inferior en un 8% al precio medio de las marcas de fabricante. En idéntico precio se ha situado ‘Puleva’, la enseña de Lactalis, que ha registrado un crecimiento en volumen del 15,3% a pesar de que su aumento de precio rondó el 5%.

Por el contrario, ‘Breda’, ha situado su precio en la banda de los 12€/kg, reduciendo su volumen comercializado en un 47%. Y en cuanto a las marcas que se han situado entre los 9,4-9,6 €/kg, el comportamiento ha sido muy dispar, conviviendo desde caídas fuertes (‘Arias’, -15,7% en volumen), a moderas (‘President’, -2,7%) e incluso moderados crecimientos (‘Kaiku’, +1,6%).