La categoría de batidos cerrará 2015 con buenos datos. Al cierre del año móvil que estamos utilizando para el presente monográfico (finales de septiembre de 2015), había crecido un 4% en volumen y un 4,5% en valor. Sirva como término de comparación que en los últimos diez años, la categoría de batidos ha incrementado su valor un 30,6% desde los 121 M€ hasta los 158 M actuales, creciendo a un promedio del 3% anual.
La MDD ha ganado 1,4 puntos de cuota en volumen y 1,6 en valor, manteniendo el ritmo de crecimiento que la ha caracterizado en los últimos diez años. En 2005, la categoría rondaba el 40% en términos de volumen y el 25% en valor, lejos de la penetración de la que goza actualmente.
Pero el auténtico factor de cambio ha sido la inclusión del target adulto dentro de la categoría de batidos, tradicionalmente centrada en un público infantil. Dos han sido los promotores de este este nuevo público objetivo, Cacaolat y Kaiku, habiendo cosechado ambos una interesante respuesta por parte de los consumidores. En el caso de ‘Cacaolat’, desde su relanzamiento por Damm y Cobega ha buscado hacer valer la vinculación emocional con su marca por parte de un target adulto, al que ha incluido en su comunicación. Un posicionamiento reforzado con el lanzamiento de ‘Cacaolat 0%’, una versión con menor contenido calórico y que ha aportado el grueso de su crecimiento durante el último año. Para completar su oferta, Cacaolat dispone también de ‘Upp’, un producto destinado al público infantil, en concreto al desayuno, que incorpora cereales.
Pero el auténtico factor de cambio ha sido la inclusión del target adulto dentro de la categoría de batidos, tradicionalmente centrada en un público infantil. Dos han sido los promotores de este este nuevo público objetivo, Cacaolat y Kaiku, habiendo cosechado ambos una interesante respuesta por parte de los consumidores. En el caso de ‘Cacaolat’, desde su relanzamiento por Damm y Cobega ha buscado hacer valer la vinculación emocional con su marca por parte de un target adulto, al que ha incluido en su comunicación. Un posicionamiento reforzado con el lanzamiento de ‘Cacaolat 0%’, una versión con menor contenido calórico y que ha aportado el grueso de su crecimiento durante el último año. Para completar su oferta, Cacaolat dispone también de ‘Upp’, un producto destinado al público infantil, en concreto al desayuno, que incorpora cereales.
Por su parte, Kaiku ha aprovechado la penetración de sus cafés ready to drink, para lanzar un batido de chocolate destinado directamente al consumidor adulto, ‘Kaiku Choco Latte’. Comparte envase, diseño y posicionamiento con su gama de bebidas de café, y se presenta con una clara vocación premium (chocolate suizo y leche fresca). Se comercializa refrigerado (como el ‘Cola Cao Energy’ de Nutrexpa que ahora comercializa Calidad Pascual) y con un precio (5,5 €/l) muy alejado del pvp medio de la categoría (1,3 €). Así, aunque su participación en volumen es sólo del 0,3% de la categoría de batidos, su cuota asciende en valor al 1,1%.
Por su parte, Kaiku ha aprovechado la penetración de sus cafés ready to drink, para lanzar un batido de chocolate destinado directamente al consumidor adulto, ‘Kaiku Choco Latte’. Comparte envase, diseño y posicionamiento con su gama de bebidas de café, y se presenta con una clara vocación premium (chocolate suizo y leche fresca). Se comercializa refrigerado (como el ‘Cola Cao Energy’ de Nutrexpa que ahora comercializa Calidad Pascual) y con un precio (5,5 €/l) muy alejado del pvp medio de la categoría (1,3 €). Así, aunque su participación en volumen es sólo del 0,3% de la categoría de batidos, su cuota asciende en valor al 1,1%.
Este nuevo nicho dentro de la categoría de batidos puede recibir en breve nuevos competidores, tanto por parte del resto de productores de café ready to drink (Lactalis Nestlé con ‘Nestlé Shakissimo’ y Arla con su gama ‘Starbucks’) como de los operadores que han comenzado a penetrar en el mercado español como proveedores de MDD, singularmente las alemanas Ennstal Milch (distribuida en España por Nes Trade) y Gropper (que ha realizado la pasada campaña de verano unas primeras pruebas en Mercadona).
Este nuevo nicho dentro de la categoría de batidos puede recibir en breve nuevos competidores, tanto por parte del resto de productores de café ready to drink (Lactalis Nestlé con ‘Nestlé Shakissimo’ y Arla con su gama ‘Starbucks’) como de los operadores que han comenzado a penetrar en el mercado español como proveedores de MDD, singularmente las alemanas Ennstal Milch (distribuida en España por Nes Trade) y Gropper (que ha realizado la pasada campaña de verano unas primeras pruebas en Mercadona).
Otra incorporación que ha mostrado signos de crecimiento, aunque en este caso por una oferta muy competitiva en precio, ha sido J. García Carrión.
Otra incorporación que ha mostrado signos de crecimiento, aunque en este caso por una oferta muy competitiva en precio, ha sido J. García Carrión.
En el lado contrario se encuentran las dos primeras empresas de la categoría, que han visto como la llegada de nuevos operadores erosionaba su posición. Grupo Lactalis ha perdido un punto y medio de cuota en valor, pese a lo cual lidera holgadamente los batidos, con una participación del 28,4% en valor, cimentada en la fortaleza de ‘Puleva’ y el tradicional buen posicionamiento de ‘Choleck’ en su zona de influencia.
En el lado contrario se encuentran las dos primeras empresas de la categoría, que han visto como la llegada de nuevos operadores erosionaba su posición. Grupo Lactalis ha perdido un punto y medio de cuota en valor, pese a lo cual lidera holgadamente los batidos, con una participación del 28,4% en valor, cimentada en la fortaleza de ‘Puleva’ y el tradicional buen posicionamiento de ‘Choleck’ en su zona de influencia.
Por su parte, Calidad Pascual ha padecido el ajuste de integrar en su catálogo las marcas de Nutrexpa (‘Cola Cao Energy’ y ‘Okey’), que se ha saldado con la pérdida de dos puntos de cuota en valor.
Por su parte, Calidad Pascual ha padecido el ajuste de integrar en su catálogo las marcas de Nutrexpa (‘Cola Cao Energy’ y ‘Okey’), que se ha saldado con la pérdida de dos puntos de cuota en valor.
