Los alimentos frescos se han convertido en la clave del mercado de gran consumo en distribución moderna. Permiten crecer, fidelizando al consumidor y diferenciando a unos retailers de otros. Pero ¿cuál es su aportación al crecimiento del mercado? Ricardo Alcón, Commercial Leader NBD de Nielsen y autor del presente estudio en exclusiva para Alimarket, cifra en 900 M€ incrementales la aportación al mercado por las grandes familias de frescos: carnes, pescados, frutas, verduras, pan y huevos.

El mercado de gran consumo cerró 2017 con un valor de 79.800 M€, con un crecimiento del 3,7% respecto al ejercicio anterior. Ricardo Alcón, valora positivamente el dato: “de ese crecimiento un 1,5% corresponde a aumento de la demanda, es un buen dato si tenemos en cuenta que la población permanece estabble”, mientras que a los precios corresponden 2,1 puntos.

Traducido a euros, en 2017 el avance fue de 2.800 M€ incrementales. “El 33% de esa facturación corresponde a producto fresco (frutas, verduras, carne, pescado, pan y huevos”, mientras que los dos tercios restantes corresponden a productos envasados, tanto alimentos y bebidas como de perfumería y droguería.

Las tasas de crecimiento son muy similares para productos frescos (3,5%) y envasados (3,8%), pero con un importante matiz. “Los frescos apenas crecen en volumen (un 0,6%), mientras que los envasados lo hacen en un 2%”, asegura Alcón. O dicho de otra manera: los frescos encabezan el aumento de precios, casi un 3% interanual.

En términos generales los envasados tienen un crecimiento muy equilibrado, prácticamente al 50% entre volumen y precio. Y de los envasados, el principal crecimiento corresponde a los refrigerados, seguidos de las bebidas, cuyo comportamiento está más ligado a la climatología. También hay una cierta recuperación de la perfumería, aunque con un descenso de sus precios. Pero por encima de todos ellos, la familia más dinámica es la de refrigerados, que en este estudio incluye tanto refrigerados como congelados.

“Este crecimiento en valor del 5% para los refrigerados, procedente de un crecimiento en volumen del 2,7% recoge, al menos en parte, un trasvase de consumidores desde el pescado y marisco fresco al envasado, principalmente congelado. Por dos motivos. Primero por comodidad, las tareas de preparación son mucho más sencillas. Y, segundo, por precio. Algo más barato en congelado, de lo que se encuentra el producto fresco”. Traducido a euros, refrigerados y congelados envasados aportan 700 M€, la cuarta parte del crecimiento total.

Si analizamos los frescos, este trasvase al envasado se deja notar, de manera que pescados es la única familia que no crece en valor. “Hay un crecimiento fuerte del precio de la cesta, de casi el 6%, queha ocasionado una caída del pescado y marisco fresco (tanto atendido como embarquetado) en volumen del 5%”. Ricardo Alcón considera, en todo caso, que el precio es sólo un componente, importante, pero que no explica por sí sólo esta migración hacia el envasado de parte de los actos de consumo. “El pescado es probablemente el alimento más complejo a la hora de manipular y eso favorece su sustitución por el envasado, un producto mucho más convenience”.

Crecimiento sano para frutas y verduras

La fruta y la verdura, pese a ser también de las familias más inflacionistas (sus precios se anotaron una subida superior al 4%) mostraron un comportamiento sano en voilumen, con tasas positivas entr el 1 y el 2%. “A su favor juegan las tendencias de salud y cuidado personal”.

La carne muestra también un comportamiento inflacionista, con una subida de su pvp del 3,5%, que se completa con un crecimiento en volumen del 0,4%. “Es un dato que no está nada mal, si tenemos en cuenta los condicionantes que han afectado en su consumo”. Por especies, el vacuno aguanta. Y el principal crecimiento está en ese apartado de otros productos, en el que se encuentran los elaborados frescos, como las hamburguesas o los preparados de pavo que están teniendo un muy buen comportamiento.

El reverso de la fruta y las verduras lo encontramos en el pan, que cerró 2017 con un retroceso del 1,3%. “Es un producto donde el canal tradicional tiene aún un peso muy importante, sobre todo por la frecuencia de compra, pese al esfuerzo que han realizado muchas cadenas con la instalación de puntos calientes que les han permitido captar parte del volumen. Pero su consumo se ve penalizado por la preocupaciñon por la salud, que penaliza la ingesta de pan. Además, la salida de la crisis ha impulsao que se empiece a comer menos en casa y eso tampoco es positivo para el consumo de pan.

Por último, hay un crecimiento espectacular en huevos. Con un precio prácticamente estable, a diferencia de lo que ha sucedido en años anteriores, hay un crecimiento en demanda del 4,2%. “Es la proteína barata”.

La carne encabeza la aportación en valor

La carne es la familia de frescos que más aporta, con 335 M€. “Tiene un peso muy importante, no sólo en la cesta de la compra, sino incluso en la economía española, por mucho que se la quiera demonizar”, concluye Alcón, que defiende la aportación de valor que realiza el sector a nivel industrial.

El Commercial Leader NBD de Nielsen advierte una cierta dualidad en la relaciñon entre la carne y la salud. “Es verdad que la preocupación por la salud lo está empapando todo y al final, hablamos de la salud del cuerpo pero también hay una necesidad de salud del “espíritu”. Y quizá la carne cubre esa necesidad de placer. El placer, la conveniencia, va muy unida también al mundo de la carne. Y no sólo en frescos, lo estamos viendo también curados (jamón ibérico loncheado, que aúna placer y conveniencia). El hecho de comprarte un chuletón o un secreto, está muy unido al placer y su preparación es muy sencilla, prácticamente vuelta y vuelta”.

Un comportamiento que es compatible con alguna tendencia emergente, como el flexitarianismo, que puede incrementar su consumo de frutas y verduras sin renunciar a un chuletón durante el fin de semana.

En segunda y tercera posición (primera si las sumamos) se encuentran las frutas y las verduras, con una aportación cada una de 260 M€ incrementales. Después se sitúan los huevos (32 M), el pan (10 M) y, por ñultimo, el pescado (7 M).

Si descendemos al nivel de producto, vemos que el primer puesto corresponde al bacalao, con un crecimiento del 21%. A pesar del discreto comportamiento que hemos visto para pescados y mariscos, hay algunas especies que han roto con esta dinámica, grupo en el que se incluyen también el rape y la lubina.

El resto del top 5 corresponde a la sección de frutas: cerezas y picotas, sandías, plátanos y limones. Del resto, destacamos el ya citado comportamiento de los preparados tipo hamburguesa (6%), así como las setas, las patatas, las zanahorias o el pepino.

Una vía de diferenciación

La estrategia emprendida por la distribución en los últimos años, que ha colocado a los frescos en el centro de sus decisiones, ha arrojado sus frutos. El retail es el canal mayoritario para frutas y verduras (cuota del 61%), carne (58%) y pescado (53%), mientras que en pan su participación desciende al 39%.

“Para los supermercados, los frescos se han convertido en la principal vía de crecimiento, no sólo por la fidelización que aportan estos productos, sino también como arma para diferenciarse de la competencia”. Sin embargo, Alcón advierte que el canal especializado mantiene importantes bazas, como “la proximidad, que tiene un peso importante en un país en el que nos gusta salir a la calle a comprar y donde la población mayor cada vez tiene más peso”.

La penetración de la gran distribución es menor en aquellos productos en los que influye más la confianza en el producto y lo que te puedan aconsejar al adquirirlos. Esta baza, que penaliza a la distribución frente al canal especialista, se convierte sin embargo en un arma cuando incluimos a un nuevo competidor, el comercio electrónico. “Frente al canal online la distribución organizada hace valer una mayor capacidad de prescripción, Y es interesante, sobre todo en las grandes ciudades, como la venta online está permitiendo la reinvención del canal supermercados con espacios multicategoría en frescos para poder hacer la compra online”.

El último elemento emergente en cuanto a los frescos es el crecimiento de las categorías de ecológicos. “La vinculación con la salud no se reduce a productos que tengan un mayor contenido en fibra, menos grasas o no tengan sal. También a productos que sean sanos per se, y eso está muy vinculado a lo bio y a lo orgánico. Además, hay otro componente que es la sostenibilidad,cada vez más el consumidor está dispuesto a pagar una prima de precio por un producto sostenible. Y hablo de sostenibilidad en un sentido muy amplio: productos que cuidan el medio ambiente, o muy vinculados a lo local, de empresas que cuidan su RSC”.