Deoleo lucha contra la "banalización del mercado"
Por su parte, Deoleo ha intentado recuperar terreno en EE.UU. con una inversión publicitaria de 5,2 M€ realizada entre enero y septiembre de 2018. A la “situación del mercado de aceite de oliva estadounidense, que descendió un 1,5% entre enero y septiembre de 2018, y a las políticas comerciales agresivas de algunos competidores” imputaba Deoleo la mayor parte de las pérdidas, de 63,9 M€, sufridas por la compañía en los nueve primeros meses del año. El ebitda del grupo en Norteamérica disminuyó del importe de 19,37 M€ de enero-septiembre de 2017 a 5,02 M en el mismo periodo de 2018. Además, Deoleo contabilizó unos deterioros en ese mercado por valor de 20,6 M€ y otros de 16,8 M en España e Italia. Dichos resultados netos negativos (63,9 M) adelantaban unas abultadas pérdidas finales para Deoleo en 2018, por cuarto ejercicio consecutivo. Además, la compañía puede tener un caballo de batalla en su deuda, que se cifraba en 595,3 M€ en septiembre de 2018 y se divide en tres tramos, con vencimiento en 2020, 2021 y 2022, respectivamente, y todos en bullet repayment.
De momento, la compañía confía en revertir su escenario de pérdidas con su nueva política comercial. Así, en 2018, inició un plan para “luchar contra la banalización del aceite de oliva; cambiar el modelo sectorial de competencia en precio y abanderar el logro de un sistema que prime la calidad y en el que el aceite de oliva deje de ser un commodity. Aspiramos al modelo del vino, basado en la diferenciación y el valor. España es el líder absoluto en aceite de oliva, pero no lo explota”, se trasladaba desde Deoleo.
El desarrollo de este modelo comercial constituye la segunda fase del nuevo plan estratégico del líder mundial de aceite de oliva embotellado. Así, se lleva a cabo tras el ajuste de estructura aplicado entre finales de 2016 y comienzos de 2018, que supuso la reducción de la capacidad industrial ociosa del grupo del 70% al 30% y el recorte de los gastos de personal de 58,20 M€ en 2016 a 47,61 M en 2017.
El proyecto comercial de Deoleo se concibe como un cometido a largo plazo, dirigido a la expansión comercial mundial y al logro de la rentabilidad y se va a financiar con una inversión de 50 M€. Este importe se dedicará a “apoyar sus marcas, recuperar la distribución, innovación, calidad y financiar los acuerdos estratégicos con proveedores que defiendan la calidad”. En ese sentido, entre finales de 2017 y finales de 2018, Deoleo firmó un acuerdo con UPA Jaén; una alianza con la cooperativa pacense Viñaoliva, para “abastecerse de 10 Ml de aceite de oliva de alta calidad y sostenible” y otros acuerdos con la italiana Confagricoltura y la griega Gargalianoi. “Pagamos una prima en función de la calidad del aceite, pues el tipo de producto que requerimos supone la reducción del rendimiento de la aceituna”, explicaba Pierluigi Tosato, CEO de Deoleo.
