Segundo avance marquista de Deoleo
La campaña 2017/2018 arrojó una cotización media en origen (2,94 €/litro), inferior en un 20% a la registrada en 2016/2017 y la más baja desde 2014/2015. El descenso producido de forma frugal, entre febrero y mayo de 2018, tuvo un traslado lento al producto final y a los lineales de la distribución española. Pero, ya a mediados del ejercicio, la repercusión tarifaria en los lineales logró animar ligeramente el consumo final, que había resultado claramente damnificado en 2017, cuando sufrió un descenso del 8-10%, debido al aumento acumulado de los pvp.
Así, en los nueve primeros meses del año, la comercialización nacional de aceite de oliva envasado se incrementó un 1%, según los datos de Nielsen que trasladaba Deoleo. Finalmente, entre diciembre de 2017 y noviembre de 2018, la categoría de aceites de oliva en el canal de libreservicio se incrementó un 1,9%, conforme a la auditora.
El proceso de disminución paulatina de los precios y lenta recuperación del consumo, conforme avanzaba el año, explicaría en parte los diferentes grados de aumento de las compras y evolución del pvp medio que recogen Nielsen, Kantar y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Mapa). Así, el estudio de Kantar, correspondiente al anual móvil hasta el segundo trimestre de 2018, señala un aumento de las compras de aceite de oliva de los hogares de solo el 0,2% -hasta 311,48 Ml- e incremento aún del pvp medio del 11,7%, que situó la tarifa media en 4,21 €/litro. Por su parte, el Ministerio apunta, para un periodo algo posterior (octubre 2017/septiembre 2018), un incremento del consumo de los hogares en el 3,7% y un resultante de 359,52 Ml, mientras el pvp medio invertía ya su tendencia -como en la estadística de Nielsen-, al bajar un 3% y cifrarse en 4,0 €/litro. En cambio, el estudio de IRI aportado a Alimarket escapa al analisis generalizado sobre el leve aumento del consumo en la última campaña. De hecho, sus datos del periodo octubre 2017-septiembre 2018 recogen un descenso de las compras de aceite de oliva en retail del 1,4%, hasta 262,33 litros.
Los datos de IRI sí encierran una tendencia de mercado propia de los ejercicios de descenso de precios del aceite de oliva: el retroceso de las ventas con marcas de distribución (MDD), en beneficio de las enseñas de fabricante. Así, la comercialización de aceites de oliva (sin incluir aceite de orujo de oliva) bajo MDD en retail se redujo un 8,8%, de 173,71 Ml en el periodo octubre 2017/septiembre 2018 a 158,39 Ml en la anualidad siguiente, mientras las ventas con marcas de embotelladores se incrementó un 15,1%, de 86,93 Ml a 100,03 Ml. De ese modo, el peso de las marcas de las cadenas se redujo del 66,65% al 61,29%, el nivel más bajo desde el ejercicio 2014/2015 (63,8%), cuando se inició el ascenso de las tarifas en origen y en destino.
Igualmente, conforme a los datos de IRI, entre octubre de 2017 y septiembre de 2018, se redujo la comercialización de los aceites de semillas con MDD, en favor de las marcas de los envasadores. Así, la cuota de las marcas en esta categoría de producto descendió del 81,22% al 79,85%. Por tanto, la participación de las MDD en la venta total de aceites (de oliva y de semillas) en la distribución moderna pasó del récord del 72,94% de la anualidad octubre de 2016/septiembre de 2017 a 69,29% en los doce meses siguientes. El incremento comercial de aceite de oliva bajo marcas de fabricante benefició, entre los tres primeros operadores marquistas (Deoleo, Acesur y Grupo Ybarra), solo a la filial de CVC y a Ybarra. El líder mundial de aceite de oliva embotellado, ajeno al negocio de las MDD desde hace años, logró un incremento comercial de 2,12 Ml en el universo controlado por IRI y Grupo Ybarra aumentó su venta 1,40 Ml, mientras la comercialización de Acesur bajo sus marcas se retrajo en 2,40 Ml. De ese modo, Deoleo se apuntaba el segundo avance marquista en dos años e incrementaba su cuota del 9,60% del ejercicio 2015/2016 al 11,16% en el acumulado anual hasta septiembre de 2018. Por su parte, Ybarra recuperaba la mayor parte de los 0,8 puntos de cuota retrocedidos entre octubre de 2016 y septiembre de 2017 y pasó en el último ejercicio del 5,27% al 5,85%. La disminución comercial de Acesur con sus marcas supuso un descenso de 1,2 puntos en su participación marquista, que quedó en el 6,95%, según IRI.
De esos tres grandes envasadores, Deoleo e Ybarra fueron los únicos que incrementaron también su venta de aceites de semillas con marcas y su cuota marquista en esta categoría. De ese modo, mientras la participación de las enseñas de Acesur en el mercado total de aceites (de oliva+semillas) se reducía del 6,61% en el periodo octubre 2016/septiembre 2017 al 5,33% en el octubre 2017/septiembre 2018, la cuota aceitera total de Deoleo pasaba del 7,87% al 8,72% y la participación de Ybarra ascendía del 4,04% al 4,97%.
