Los consumidores otorgan a las redes sociales un papel menos importante en su proceso de compra (desde su sensibilización, hasta su actividad post-venta) en comparación con los datos de hace dos años, lo que sugiere que la preeminencia de las redes sociales en el sector retail y de consumo no se ha materializado. Es la principal conclusión del último informe 'Digital Shopper Relevancy', de Capgemini, que ha encuestado a más de 18.000 compradores digitales de 18 países para proporcionar una visión de la evolución de los hábitos de compra de los consumidores digitales. Según el informe, en comparación con 2012, se otorga menor importancia al seguimiento de retailers en redes sociales (como Twitter y Facebook), a la búsqueda de nuevos productos a través de blogs y a la participación de los consumidores en las comunidades online de los minoristas.

Las respuestas de los compradores a nivel global indican no sólo un descenso en comparación con el estudio realizado hace dos años, sino que también demuestran que las redes sociales son menos importantes para el comprador que, por ejemplo, la tienda física, la web, los teléfonos inteligentes, el correo electrónico o el uso de tecnología en la propia tienda. En este sentido, un 22% de los encuestados en España consideró extremadamente importante uso de los dispositivos móviles en la tienda para ayudar al proceso de compra y un 32% opinó que era importante.

Kees Jacobs, Capgemini Digital Customer Experience, ha comentado que: “A pesar del aumento en los ingresos por los anuncios en Facebook y las innovaciones de marketing como el nuevo botón de Twitter 'Comprar', existe un signo de interrogación sobre dónde y cómo encaja "lo social" dentro del proceso de compra. Las redes sociales son más relevantes en las fases de la ‘sensibilización’ y "elección" del proceso de compra (especialmente en lo que se refiere a moda), pero mucho menos en las fases de "transacción, entrega y post-venta".

Los mercados maduros, los más reacios

La encuesta de Capgemini muestra que, como punto de venta, la tienda física sigue siendo el destino preferido para los compradores a nivel mundial, pero por muy poco, ya que está seguido muy de cerca por Internet. En las compras al por menor, el 72% de los compradores ven la tienda como importante o muy importante en comparación con el 67% que opinan lo mismo de Internet. Sin embargo, en el futuro, la mayoría de los compradores (51%) dicen que van a gastar más dinero online que en las tiendas físicas. Además del crecimiento generalizado de los smartphones, las interacciones digitales en la tienda son muy populares entre los compradores, lo que sugiere que la introducción de más tecnología en las tiendas sería un cambio bienvenido por el consumidor.

El informe pone de manifiesto que los mercados en rápido crecimiento muestran una significativa preferencia por las tecnologías digitales, más que en los mercados maduros. Por ejemplo cuando buscan información sobre un producto, haciendo una comparación de precios y productos, Brasil, México, India y China conceden mucha más importancia a los teléfonos inteligentes, redes sociales y tecnología en tienda que todos los mercados maduros analizados. Los mercados de alto crecimiento están también mas interesado en recibir ofertas personalizadas y recomendaciones. En el caso español, un 24% de los encuestados lo considera extremadamente importante y un 35% estima que es importante.

La distribución y las marcas en el punto de mira

En cuanto al tratamiento de datos personales, más de un tercio de los consumidores siente que actualmente no se está gestionando la utilización de su información personal de una manera clara por parte de la distribución y las marcas. Las expectativas en este punto por parte del consumidor son bajas: uno de cada cuatro consumidores no espera que sus tiendas favoritas conozcan su historia para ofrecerle un mejor servicio, sobre todo en Canadá, Finlandia, Países Bajos y Suecia. Mientras que la mitad si confían en que sus tiendas favoritas hacen un uso responsable de sus datos, un tercio no está de acuerdo con el uso de sus datos en las redes sociales por parte de los retailers, especialmente en los países nórdicos.

Otras conclusiones del informe son que la industria de la moda se ha registrado un crecimiento del 9% en cuanto a la preferencia por la compra online; existe la expectativa de que el precio online será más bajo que en las tiendas o incluso en los catálogos; el 65% de los encuestados espera que la opción de comprar directamente a los fabricantes aumente en los próximos años; El 53% también espera un aumento de los pedidos directos al fabricante a través de aplicaciones móviles; en cuanto a la innovación futura, los compradores están de acuerdo en que los códigos QR, el Internet de las cosas, por ejemplo los dispositivos como frigoríficos "inteligentes" y dispositivos portátiles como Google o Apple Glass Watch crecerán en importancia en el proceso de compra.