La combinación del factor atracción al punto de venta con la mejor experiencia de compra y la posterior fidelización es el eje vertebrador presente y futuro del retail. Esta situación hace imprescindible una revisión del espacio físico (la tienda) para no sólo facilitar el consumo y mantener a los clientes, sino ofrecerles nuevos servicios y posicionarse como puntos de encuentro.
Y es que los cambios en el consumo que ha vivido el sector en los últimos años y el acceso al mercado de las nuevas generaciones hace que el precio de los productos quede relegado a un segundo plano para muchos usuarios. Ahora, las decisiones de compra se basan en gran medida en la experiencia: en el estudio ‘Customers 2020’ de Walker se afirma que para el año 2020 la experiencia del cliente superará al precio y al producto como diferencial de marca, mientras que estudios de Gartner indican que, para 2018, más del 50% de las organizaciones implementarán cambios significativos en su modelo de negocio buscando mejorar la experiencia del cliente. Por otro lado, un 42% de los consumidores manifiestan ahorrar más si usan el canal digital, según el estudio FoodISDIgital realizado por IPSOS para ISDI.
En este contexto, los consumidores más jóvenes reclaman un cambio en la experiencia de compra, ya que se comportan de forma diferente a las generaciones anteriores: toman decisiones en mucho menos tiempo que los adultos, quieren comodidad, rapidez de respuesta y servicios personalizados, además de reclamar a las marcas que les ofrezcan nuevas experiencias actuales o innovadoras.
Crecen en número los establecimientos que ofrecen diferentes opciones de compra y servicios.
Uno de los últimos casos de innovación es el de Starbucks en China , que acaba de abrir su segundo establecimiento en Shangai, donde, además del servicio de cafetería y tienda, se puede ver cómo es el proceso del tostado del grano de café. Como novedad, también incluyen una app de realidad aumentada para hacer la experiencia en el establecimiento aún más memorable.
A nivel de espacios de distribución como los supermercados se empieza a observar cómo comienzan a ofrecer servicios adicionales para configurar una experiencia de compra diferente e innovadora. Entre los ejemplos, Spar Natural es una tienda especializada en alimentación, complementación y estética ecológica que ofrece, entre otros servicios, talleres, eventos y conferencias relacionadas con los temas que le interesan a sus clientes.
Obbio, una tienda ecológica abierta en Barcelona desde 2013, exige que un mínimo de tres vendedores en sus establecimientos han de ser nutricionistas titulados y ofrecen asesoramiento sin coste adicional. Además tiene un restaurante-cafetería con platos sanos preparados para llevar, una sección íntegramente dedicada a libros sobre nutrición y cómo cocinar sano, y talleres para poner en práctica los conocimientos aprendidos.
Ejemplos de supermercados que están yendo más allá del concepto tradicional.
Cadenas de supermercados como la australiana TK Maxx ofrecen la nueva experiencia de ‘la búsqueda del tesoro’ o el ‘efecto sorpresa’ dirigida sobre todo a los millennials, haciéndoles sentir motivados cuando vayan a la compra y se encuentren siempre con algo inesperado en el establecimiento.
Por su parte, Coop Italia es uno de los primeros supermercados que disponen de un espacio en el que la tecnología está perfectamente integrada para mejorar la experiencia de compra. Cuenta con paneles que permiten leer una etiqueta aumentada, ofrecen información sobre el contenido nutricional de los alimentos, promociones cruzadas o la trazabilidad de los productos. O Carrefour express Urbanlife, un nuevo concepto que la cadena abrió a principios de año en Milán. Se trata de un espacio en el que los clientes pueden picar algo o comprar comida para llevar, y que incluso cuenta con espacio co-working, con lo que pone en práctica, por tanto, el concepto de “punto de encuentro”.
En definitiva, la experiencia de compra no es un concepto nuevo, pero es algo que cada vez se tiene más en cuenta por parte de muchas empresas que han visto que el consumidor valora la compra como un conjunto de percepciones, tangibles e intangibles. Por este motivo, es necesario ofrecerle una experiencia 360º en todos los canales de compra, de manera integrada tanto en la tienda física como en el entorno online, a través de un servicio excelente y personalizado, ya que una buena experiencia está estrechamente unida a la repetición de compra y fidelización.
Puedes conocer más ejemplos, tendencias y soluciones de futuro en el Informe Retail 2017 en Alimarket Trends.
