Los españoles se enfrentaron en 2018 a un contexto de aceleración en el crecimiento de los precios en gran consumo (+3,4% Vs 2,1% en 2017), y respondieron comprando un 0,7% menos, para marcar el primer registro negativo en la demanda en tres años, desde que el mercado se recuperara en 2015. Este descenso del consumo estuvo capitalizado por los alimentos frescos (-2,1%), penalizados por los notables incrementos de precios en la fruta (+9,3%) y la verdura (+6,9%), principalmente, mientras los productos envasados mantuvieron un comportamiento plano, registrando un precio superior de un 2,7%, pero repartido de forma más homogénea entre todas las categorías. "Los consumidores compraron un poco menos por mucho más". Y es precisamente gracias al efecto precio por lo que el mercado de gran consumo creció en 2018, un 2,6%, hasta los 82.000 M€, un punto porcetual por encima del crecimiento global de la economía española, que quedó fijado en el 2,5%, según el avance provisional publicado ayer por el INE. El mercado nacional de gran consumo continúa así posicionándose como el más dinámico de entre las grandes economías europeas.

Una vez más el consumidor da muestras de estar altamente sensibilizado frente al precio, y así, no dudó además en premiar a la marca del distribuidor con un ascenso de medio punto en su consumo, y siguió mostrándose cada vez más condicionado por las promociones a la hora de elegir establecimiento y marca. Las principales oportunidades de crecimiento siguen localizadas en el efecto multiplicador de los vectores salud, conveniencia y capricho. Son las conclusiones más destacadas de la 'Radiografía del gran consumo en España 2018', presentada ayer por Nielsen.

La carne y los huevos crecen en frescos

Un tercio del valor de mercado son producto frescos, que crecieron en precio un 4,8%. Este dato acentúa la tendencia vista el año pasado, cuando los precios se incrementaron un 2,8%. Dentro de los frescos, las subidas en precios más notables fueron en frutas, un 9,3% más que un año antes; y en huevos, un 7,6% más de precio, aunque su consumo aumentó un 2%, motivado en la búsqueda de proteína barata. Por su parte, la carne y el pescado vivieron momentos dispares aún compartiendo subida de precios, que en el caso de la carne fue del 3,1% y en el pescado del 3,6%. A pesar de ello, los españoles sí consumieron más de lo primero y menos de lo segundo, y en ello hay cabida para varios argumentos, entre ellos, la alternativa al congelado que tiene el pescado (más económico y fácil de preparar) y que apenas existe en la carne, donde no hay trasvase a opciones más baratas. Las principales tendencias en fresco pasan por la demanda del producto local, de frutas en variedades exóticas y en frutas y verduras listas para consumir.

Otra tendencia en frescos, más allá de sus importes, reside en dónde los compramos, y poco a poco y cada vez más lo hacemos en supermercados e hipermercados. En concreto, un 56% del gasto en frescos se hace en la moderna distribución, frente al 44% en la tienda tradicional. Esto supone para el primero un incremento en su cuota de 1,5 puntos porcentuales respecto a 2017.

En envasados, demanda contenida

Al contrario que en frescos, la demanda en productos envasados se mantuvo plana el año pasado. No obstante, si desglosamos esta cesta envasada en grandes familias de producto, la única que registró una caída fueron las bebidas, un -1,7%. Y en ello tuvo mucho que ver la climatología adversa. Según datos de la AEMET, la primavera pasada fue la más lluviosa desde 1965 y la cuarta más fría de lo que llevamos de siglo. En verano no fueron mejor las cosas, solo junio fue un 61% más lluvioso del promedio habitual. A ello hay que añadir que en 2017 el clima sonrió y mucho al consumo, con frecuentes olas de calor. Ese desequilibrio en la comparativa llevó a todas las grandes categorías de bebidas salvo el agua a registrar caídas de consumo en 2018. Sin embargo, es curioso comprobar cómo, a pesar de beber menos, bebimos mejor. En vino es donde esta tendencia es más notable, pues su consumo cayó un 4,4% pero a un precio un 11,1% más caro, y esto es porque los españoles están premiumizando el consumo de esta bebida en casa, apostando cada vez por vinos mejores (con DO).

Es una tendencia además que se replica en el consumo fuera del hogar, donde el consumo de vino y cerveza no crece, pero gracias a que consumimos mejor ambas facturan más. Así, cervezas y vinos están aportando cada una la mitad del crecimiento de las bebidas en hostelería, cuyo gasto ascendió un 2,1% el año pasado hasta los 8.874 millones de euros.

¿Dónde ahorrar y dónde gastarse unos euros más?

El nuevo escenario de consumo propiciado por el consumidor busca salir del establecimiento con la satisfacción del deber bien cumplido, dándose algún capricho con productos de mayor valor añadido y ahorrando unos euros en otros productos. Aquí entra precisamente la marca del distribuidor (MDD), que creció cinco décimas el año pasado hasta el 39,4% de cuota.

Y de igual modo la promoción, que si bien perdió peso el año pasado y representa dos de cada diez euros de gasto sobre el total del mercado, gana ocho puntos porcentuales entre 2012 y 2018. Así, el 20% de las ventas se realizaron bajo el modelo de promoción, mientras el 75% de los hogares condiciona la compra según las promociones.

Estas son algunas de las fórmulas para que el consumidor pueda maximizar su presupuesto, toda vez que algo más de la mitad de los españoles se esfuerza en hacer una compra al precio más bajo posible, mientras que cuatro de cada diez afirman tener un presupuesto ajustado para llenar su nevera y despensa. Esto no quiere decir que vaya siempre con el freno de mano puesto. En ocasiones, se gasta unos euros de más e incorpora artículos que no tenía en mente o por escrito en su lista. Esto sucede sobre todo en categorías como impulso/snacking, conveniencia y salud, y dentro de ésta los ‘bio’, que progresan a ritmo del 34%. De ahí que haya una lista de productos que crezcan muy por encima del mercado, es el caso de frutos secos, chocolates, platos preparados refrigerados o aperitivos, entre otros.

El consumo online crece un 17%

Por su parte, el consumo online continúa su trayectoria ascendente en España, a ritmo del 17% a lo largo de 2018, para sumar ya un valor de mercado de 602 M€, el 0,9% del total del mercado de gran consumo. Al frente de esta demanda se sitúa el producto en envasado, que genera unas ventas de 512 M€, con una progresión del 15%, mientras el producto fresco genera unos escasos 90 M€, si bien su crecimiento se dispara al 29%. Durante 2018, el 23% de los shoppers realizaron alguna compra en los supermercads online.

Según Ricardo Alcón, Responsable de Nuevos Mercados de Nielsen, "el mercado de gran consumo no cuenta con la baza de la población para que las ventas crezcan, por lo que hay que apostar por los desarrollos en prémium, conveniencia y salud para que el ticket aumente. El gasto por hogar creció el año pasado, a pesar de que hacemos las mismas visitas a la tienda, del orden de tres por semana. Ahí está la clave y a la que fabricantes y distribuidores ya están respondiendo para evitar que se estanque el sector, que es muy inelástico y de crecimientos moderados por naturaleza y, por tanto, es necesario siempre encontrar nichos de mercado dinamizadores”.