La innovación es un factor fundamental de crecimiento para el sector de gran consumo, por lo que la apuesta por su desarrollo es imprescindible para asegurar el futuro del mercado. Partiendo de este axioma, Kantar ha presentado el Radar de la Innovación 2023, la decimotercera edición del estudio que analiza la evolución de lanzamientos de nuevos productos en el sector de gran consumo en España en el último año.
Según dicho informe, en 2023 tan solo se contabilizaron 89 innovaciones puras, manteniendo los mínimos históricos que ya se han vuelto habituales en la última década y que se encuentran muy alejados del periodo previo. En 2010, por ejemplo, se contabilizaron 156 novedades, dejando los datos del último año un 43% por debajo de esa cifra. Algunos de los motivos de ese descenso han sido analizados durante la presentación del estudio realizada César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, y por el moderador de la misma, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. La más destacada, la falta de referencias de estos nuevos productos dentro de la gran distribución.
Mercadona, 0% de referencias de innovación de MDF
Y es que, pese al poder de la innovación como factor clave para el incremento de las ventas, desde el Radar de la Innovación se sigue señalando la dificultad al acceso a estos nuevos productos para el consumidor en algunas cadenas principales del sector. Lidl es ejemplo de ello, con tan solo un 3% de productos innovadores de marca de fabricante en 2023, acompañada de DIA (9%), Aldi (10%) y Ahorramás (14%). Pero resulta especialmente relevante el caso de Mercadona, con 0% de referencias, frente al 4% del año anterior.
En el lado contrario destacan los hipermercados y las cadenas regionales. En 2023, Carrefour (61%), Alcampo (37%) y Eroski (28%) son las 3 que han presentado los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales, seguidos de El Corte Inglés, con un 24%.
En cuanto el origen de las novedades, son un año más las marcas de fabricante las que más apuestan por la innovación, con especial relevancia de las marcas españolas. En este sentido, éstas han sido responsables del 88% del total de las innovaciones introducidas, más que en 2022 y manteniendo la línea de los últimos 13 años, en los que siempre se han situado en torno a un 90%. El Radar detecta también los fabricantes que más lanzamientos innovadores han presentado este año por categorías: Lactalis Puleva en alimentación; Suntory en bebidas; P&G en droguería; y, finalmente, L'Oréal en perfumería.
De nuevo es alimentación y bebidas donde se concentran mayor número de novedades, acaparando 9 de los 10 productos más innovadores en base a penetración y tasa de repetición de la innovación en comparación al promedio de su categoría. Además, crece el peso del driver placer en el catálogo de innovaciones, acaparando el 36% del total y seguido, aunque a mucha distancia por el vector salud (17%). El film transparente con sierra deslizante de 'Bosque Verde' se sitúa como el producto innovador que ha obtenido los mejores datos de penetración y repetición, seguido del vermut y vino blanco de 'La Casera', de la cerveza rosa de Mahou y de los cereales 'Kit-Kat' de Nestlé.
Baja la tasa de éxito
Cae, por tanto, el número de innovaciones y cae también el éxito de las mismas que Kantar define como aquellas novedades que superan la penetración promedio de la categoría. Con esta premisa, tan solo una de cada cinco innovaciones presentadas en 2023 ha tenido éxito, lo que equivale a un 22% y se sitúa muy por debajo de la cifra de los dos años previos (41% y 45%).
Aún así, tanto desde Kantar como desde Promarca se sigue apostando por la innovación como motor de crecimiento para el sector gran consumo. Según explican, "la innovación no solo es importante para incrementar las ventas de la marca, sino que también tiene un impacto positivo en todo el mercado, del que se benefician todos los actores de la cadena, lo que finalmente repercute en el consumidor final. Es por eso por lo que las marcas siguen apostando por la innovación y buscan la satisfacción del consumidor. Sin embargo, para que esto sea efectivo, es necesario que los supermercados colaboren y ofrezcan estos productos innovadores en sus lineales. De esta manera, todos podrían disfrutar de todos los beneficios que aporta la innovación".
Por todo ello, Valencoso ha destacado que, después de dos años de pesadilla por el incremento de los precios, "es hora, pues, de recuperar las inversiones y el foco en hacer crecer los volúmenes de los mercados y marcas donde sabemos que la innovación es un motor de crecimiento probado". Por su parte, Larracoechea ha apelado a la responsabilidad de todos los actores implicados. "Si las grandes cadenas de supermercados se suman, será posible revertir la tendencia negativa en el lanzamiento de innovaciones de los últimos años y lograr un crecimiento adicional en el mercado".
