El consumo en los hogares o en eventos temáticos en oficinas o destinos vacacionales se impondrá ante la hostelería, según el último informe "Volumen Vortex" de Circana, que analiza las tendencias y comportamientos previstos durante la celebración de los Juegos Olímpicos de Paris para que los minoristas y fabricantes de productos de consumo rápido, como alimentación, bebidas, hogar o cuidado personal saquen el máximo partido a este evento deportivo.

La encuesta, realizada a más de 3.000 consumidores de Europa, Estados Unidos y Sudáfrica, inclina la balanza hacia el consumo en los hogares y lugares de trabajo frente a la hostelería. En este sentido, los datos indican que el 56% de los hogares con ingresos altos de los seis principales mercados europeos de alimentación (el 51% en EE.UU.) preferirá ver los partidos en casa. Asimismo, los eventos temáticos y las reuniones informales en entornos de oficina y lugares de vacaciones también cobran importancia, debido principalmente a los elevados costes asociados a los traslados, las entradas para los eventos y el gasto en las ciudades. Sin embargo, el 44% de los consumidores afirma que está abierto o prefiere verlo fuera. Esta doble tendencia, según Circana, "representa una importante oportunidad para que los minoristas y fabricantes de alimentación atiendan tanto a las preferencia de consumo en casa como fuera de ella". Igualmente, la consultora señala que las marcas con presupuestos limitados deberían considerar la posibilidad de dirigir su atención a zonas semirrurales y vacacionales, estrategia que "podría dar lugar a mejores resultados de marketing para los minoristas al centrarse en lugares menos competitivos".

Para Ananda Roy, vicepresidente senior de Global Thought Leadership and Strategic Insights en Circana, "la evolución de los hábitos de consumo en torno a los grandes acontecimientos deportivos, en particular los Juegos Olímpicos de París, ofrece numerosas oportunidades y retos para las marcas y los minoristas. La clave está en reconocer estos cambios y adaptar de forma innovadora las estrategias de medios y publicidad para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores". Además, recuerda que "al mejorar las experiencias en casa, replantear los métodos de entrega o centrar los esfuerzos de marketing en lugares no tradicionales como lugares de trabajo, oficinas y destinos de vacaciones en lugar de recintos deportivos, el ámbito deportivo ofrece abundantes oportunidades para quienes estén preparados para innovar y actuar con decisión". Finalmente, concluye que "en esta economía actual con déficit de atención, caracterizada por una sobrecarga de información y numerosos canales de comunicación que compiten por una limitada atención del consumidor, es importante comprender y responder eficazmente a estos cambios en el comportamiento del consumidor".

Metaverso y adaptación al poder adquisitivo

Finalmente, Circana recoge algunas ideas complementarias, basadas en la adaptación a los nuevos hábitos de consumo. Así, el aumento de la demanda de alimentos y bebidas saludables permiten a las plataformas de servicios de entrega rápida ofrecer experiencias gastronómicas de alta calidad en casa. Por otro lado, apunta al marketing en el metaverso, ya que la convergencia creciente entre los eSports y los eventos deportivos ofrecen oportunidades significativas para promociones de marca dirigidas, especialmente en snacks, bebidas no alcohólicas y productos mejorados de nutrición e hidratación.

Respecto al gasto y poder adquisitivo, el estudio recoge que el 35% de los solteros gasta poco en ocio debido a los altos costes y las opciones limitadas y, aunque este grupo normalmente invierte más en actividades fuera del hogar y viajes, ahora está recortando gastos. Como consecuencia, las marcas que se centran en el mercado juvenil "tendrán que redoblar sus esfuerzos para captar a este grupo". Por último, recoge que los consumidores de más de 45 años probablemente gasten más durante los Juegos Olímpicos de París, debido a su historia y significado únicos, comparables a los de otros acontecimientos deportivos mundiales. Por ello, las marcas que se dirigen a este grupo demográfico "pueden esperar un mayor compromiso, a pesar de que suele mostrar una fuerte fidelidad a la marca y, en general, es prudente con el gasto, excepto en determinadas categorías".