El Centro de la Marca de Esade ha presentado el "Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo" . Se trata de un estudio periódico que controla simultáneamente 800 marcas que compiten en unos 50 mercados distintos. Josep M. Oroval, director del Centro de la Marca y profesor de Esade, señala que “el Observatorio está diseñado para identificar, en cada categoría de producto y a lo largo del tiempo, las marcas que los consumidores consideran valiosas y pretende, así mismo, identificar los factores clave de su éxito y en una fase posterior observar su evolución”.
El estudio analiza qué factores son determinantes para hacer que una marca sea inigualable para el consumidor, pueda entablar vínculos afectivos con él o sea la preferida sobre sus competidores. Para ello se centra en las opiniones del cliente habitual de cada marca; quien mejor la conoce.
Entre las conclusiones del observatorio cabe destacar que dos de cada tres de las marcas de gran consumo más valoradas son de alimentación o bebidas . Son las más valoradas porque ofrecen calidad, tienen personalidad propia , generan confianza, además de un vínculo afectivo con su consumidor, son éticamente responsables y consiguen ser insustituibles. Así, en el TOP 10 están las enseñas 'Cola Cao', 'Dodot', 'Danacol', 'Granini', 'KH7', 'Cruzcampo', 'Nescafé', 'Evax', 'Lindt' y 'Tampax'.
La marca de fabricante se impone a la MDD
El director del estudio y profesor del departamento de marketing de Esade, Juan Antonio Seijo, ha destacado que mediante esta investigación “se comprueba cómo a pesar de la crisis los consumidores siguen siendo exigentes con los productos que meten regularmente en su carro de la compra, ya que sólo primeras marcas encabezan los rankings en indicadores clave como calidad, confianza, diferenciación o satisfacción . Cuanto más valorada es una marca más insustituible es para el consumidor incluso si no la encuentra en su tienda habitual“. Y añade “el estudio recoge también el auge de las marcas blancas, pero casi exclusivamente centrado en una sola enseña”.
Medir la relación de los consumidores con sus marcas favoritas es complejo. Cuando una investigación trata de medir con rigor algo no directamente observable suele recurrir a diferentes indicadores que ayuden a comprender dicha complejidad. Por este motivo, el estudio ha preguntado a los consumidores sobre la calidad y apreciación de sus marcas habituales, donde 'Lindt' aprece como la más valorada; la confianza que tienen en ellas ( 'Cola Cao' ), la satisfacción que les proporcionan ( 'KH7' ), su fidelidad ('Danacol' ), su vínculo afectivo ('Lindt' ) y nivel de identificación ('Danacol' ), si las recomiendan a terceros ('Dodot '), su valor ('Coca-Cola' ) y diferenciación respecto a sus competidores ( 'Dodot' ), su imagen ética ('Ausonia' ), si es marca referente o si forma parte de su historia ('Cola Cao').
El estudio compara a su vez la valoración de estas marcas de fabricante respecto a la enseñas de distribución , que son especialmente valoradas por su relación calidad-precio y aparecen con frecuencia en las conversaciones de los consumidores. En general la valoración de estas enseñas está por debajo de las marcas de fabricante, aunque en algunos aspectos con muy poca diferencia (imagen ética).
