El ritmo de la innovación en gran consumo cae en el mercado español, asegura César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel. Según el Radar de la Innovación de esta consultora, se lanzaron 1.147 referencias de productos de gran consumo en TAM 2 2013, cerrado el pasado mes de junio. Un dato que supone un descenso del 22% respecto al año anterior, pese a lo cual reunieron una cuota del 2% sobre el total de las compras de productos envasados de gran consumo. También se redujo el nivel de éxito de los mismos (Kantar considera un producto exitoso cuando consigue la misma penetración que una referencia promedio de la categoría y un "Súper éxito", cuando la tasa es 2,5 veces la penetración promedio).
De la muestra total de lanzamientos, sólo el 11% corresponden a productos realmente innovadores. Para este selecto grupo, la respuesta del mercado fue notablemente más satisfactoria, ya que el 51% de los productos entró en la categoría de éxito y un 22% en la de súper éxito.
La marca de fabricante impulsa la innovación
Los productos innovadores correspondieron en un 89% a marca de fabricante, con un top ten (ordenado de mayor a menor presencia en esta muestra) compuesto por Procter & Gamble, Grupo Panrico, Unilever, Danone, L'Oreal, Pepsico, Mondelez, Gallina Blanca, Hero y Nestlé. El 11% restante correspondió a la MDD, donde Mercadona y Lidl fueron los operadores más destacados.
En cuanto a productos, los lanzamientos más exitosos correspondieron a alimentación, por delante de bebidas (el TAM finaliza antes de la campaña de verano, vital para este sector) y no alimentación. Así, las nuevas referencias de alimentación que consiguieron una mayor penetración durante el período fueron 'Lay's Xtra Sal', de Pepsico; "Hacendado Té con Cola de Caballo" de Mercadona; 'Actimel Actiguerreros', de Danone; 'Silueta Tins' de Bimbo; y 'Donuts Mix Cacao' de Panrico. En bebidas, las dos principales referencias fueron 'Buckler 0,0 Negra' y 'Font Vella Levité'. Por su parte, el podium en no alimentación lo encabezan 'Fairy Limpio y Fresco', 'Oral B Multiprotección' y 'Nivea Invisible for B & W'.
La distribución, responsable del éxito
Los productos que son catalogados de superéxito por Kantar gozan de una distribución ponderada del 54%, un 55% mayor que la de aquellos que son sólo exitosos. Por el contrario, si la comparación se repite a igualdad de distribución, la penetración de los productos exitosos es sólo un 26%. A partir de este dato, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, se queja de la escasa distribución de los lanzamientos en España, incluso de aquellos que son exitosos y que en otros paísese de la Unión Europea disponen de una distribución ponderada superior al 80%. "España es el país de la Unión Europea que sufre más práscticas de surtido restringido", asegura, por la política de algunas cadenas de supermercados. Así, Mercadona sólo referencia el 17% de las referencias innovadoras con marca de fanricante, por el 28% de Dia, el 37% de Alcampo y el 61% de Carrefour.