Gustavo Núñez, director general de Nielsen
Alimarket: ¿Que valoración puede hacerse del recién finalizado 2013 en el sector de gran consumo?
Gustavo Núñez: Yo pienso que la principal novedad fue que la crisis no había tocado hasta ahora lo que comemos y lo que bebemos, y esto sí ocurrió en el recién finalizado 2013 lo que supone un punto de inflexión. Hay muchos factores que influyeron, pero el más determinante fue el anuncio del aumento del IVA que tuvo un efecto muy fuerte en la cesta de la compra y también en la mentalidad del consumidor. El IVA tiene un efecto amplificador; realmente parece que te están metiendo la mano en el bolsillo y da la sensación de que tienes que ahorrar más. El consumidor se ha vuelto más precavido y ha decidido retener una parte de su bolsa o estudiar cómo puede hacer un mejor uso de ella, lo que ha modificado la forma de comprar hacia una fórmula más planificada de compras pequeñas a corto plazo, muy de cercanía, en el sentido de preferir ir más veces a comprar y gastar menos porque así se maniene el control de un modo más fácil.
A: ¿Se salda el año entonces con una caída de consumo? ¿Qué expectativas trae el 2014?
G.N.: Sí, se produce una bajada en volumen y el valor más o menos se mantiene, aunque la tendencia para 2014 es de mejoría dentro de la continuidad. La crisis lleva un proceso lógico y lo importante es la disponibilidad del consumidor para comprar por lo que, con las tasas de paro que aún se mantienen, se tardará en apreciar esa mejoría de forma nítida. Otro factor que no ayuda es el de la población que, no sólo se está frenando sino que muchos inmigrantes vuelven a sus países de origen. Esto hará que, a pesar del incremento probable del consumo per cápita, las comparativas en los datos globales sean estables.
A: En un escenario así, la subida de un operador siempre será en detrimento de un tercero...
G.N.: Hasta ahora siempre se había vendido más y nunca menos, y en este contexto de crecimiento también se había producido una redistribución entre quién vendía (MDD y marca de fabricante, supermercados e hipermercados...) El año pasado fue el primero en que se consumió menos pero los indicadores apuntan a que se va a invertir esta tendencia, que está mejorando la confianza (uno de los elementos claves para el comprador) y que los inversores están viendo a España de nuevo con otra luz y esto es absolutamente positivo porque es el primer paso de la recuperación. Además, en España la alimentación y el gran consumo nos importa, nos gusta, forma parte de nuestra cultura y sí esperamos que mejore, aunque el crecimiento sostenido tardará debido al desfase entre la macroeconomía y la economía real del bolsillo del comprador.
A: Habla de confianza del consumidor y ustedes tienen un estudio periódico a nivel mundial, ¿qué es lo último que se percibe respecto a España?
G.N.: Lo que se ve es un dato bastante interesante. El estudio se realiza en 60 países con la misma metodología y preguntas y nos da un baremo de situación en el ranking general. En la última entrega, además se subir algún puesto, hemos mejorado pasando de 48 a 56 en el índice de confianza lo que es una mejora evidente, ¿y por qué? Hace un año sólo se hablaba de crisis, de prima de riesgo y las conversaciones eran absolutamente negativas. Ahora el tema de fondo ha cambiado y esto se nota en las perspectivas del consumidor. Aún así, seguimos a la cola.
A: ¿Notan también ustedes, como comentó George Plassat -CEO de Carrefour- en el último Congreso de AECOC, que se está acabando con la clase media como consumidora?
G.N.: Lo que evidentemente se está produciendo es un estrechamiento de la clase media, fenómeno que en EE.UU. llaman el “reloj de arena”. Y también vemos cómo muchas compañías se están adaptando a una nueva realidad en la cual la clase media como tal no es un grupo homogéneo, sino que hay que dirigirse a ella con productos y promociones que apunten a la necesidad básica y al precio para obtener una reacción, pero no te puedes olvidar también de la porción de clase media que todavía puede comprar bien y que valora lo premium, lo exclusivo o el valor añadido que tienen los productos. Se trata, pues, de una especie de estrategia bipolar orientada a segmentos distintos.
A: ¿Han cambiado las preferencias del consumo?
G.N.: Lo que sucede es que conviven diferentes tendencias. España es un país con una penetración del 60% en un producto caro como son los smartphones y, a la vez, vemos que se produce una vuelta a lo básico con categorías como la leche o el arroz, que crecen en detrimento de otras, y lo hacen admitiendo incrementos del valor añadido. El arroz integral, que ofrece un premium de salud, cuesta casi el doble que el normal y es una variedad que está creciendo. Y tenemos categorías como la ginebra o la tónica, que estaban muertas, y ahora son un ejemplo de innovación donde se ha sabido pulsar la tecla adecuada. No es un modelo que se pueda multiplicar de una forma ilimitada pero algunas empresas sí están descubriendo nuevas palancas para mover el consumo en un momento en el que el vector precio afecta mucho.
A: ¿Es muy dispar entonces el comportamiento entre las diferentes categorías del gran consumo?
G.N.: El camino es similar, aunque siempre con algún elemento diferenciador interesante. Las categorías básicas, como dije, han salido beneficiadas de la crisis e incluso se han ido enriqueciendo sus gamas con introducción de elementos que tienen un precio mayor. También se produce competencia cruzada entre categorías como cereales y galletas, yogures y leche, etc. que se ha saldado en favor de las más asequibles. Con la compra cada vez más planificada (a través de folletos e incluso on line) se produce una criba final de lo que no se ajusta al presupuesto y los artículos más caros se dejan.
Por otra parte, se va a dinamizar todo lo que es producto fresco, que en España tiene un peso increíble y afecta a nuestra forma de pensar, de comprar, de consumir. Vamos a ver algunas transferencias y profesionalizaciones, lo que no quiere decir que vaya a crecer sino que se va a producir un mayor atención de las cadenas de distribución quizá en detrimento del canal más tradicional.
A: Se refiere reiteradamente al importante peso del vector precio, ¿qué hueco queda para la innovación en este panorama?
G.N.: Evidentemente el precio ha sido, y es, un factor importante que afecta a otros muchos; tiene elasticidades cruzadas con otros vectores. Sin embargo, existen otros como la experiencia de compra, que es muy valorada por un consumidor cada vez más experto, o la innovación, que es un driver de generación de consumo. El consumidor sigue predispuesto a que le cuenten historias nuevas, quiere novedades; otra cosa es si luego las paga o no, porque aquí se junta esta elasticidad cruzada del precio con la innovación que a veces perjudica. La innovación no es fácil pero, cuando se consigue, tiene mucho éxito y es el elemento clave para el desarrollo de cualquier industria que, sin ella, se queda anclada.
A: ¿Se apoya la innovación en el mercado español?
G.N.: En España nos gusta mucho la innovación en las encuestas, pero, cuando hay que comprar los productos, normalmente esperamos a que los pruebe otro. Por la parte de los fabricantes, están utilizando las redes sociales para jugar un papel importante como altavoz del “boca a oreja”, y están creando innovaciones fenomenales pero que no pueden mantener en el tiempo infinitamente si al cabo de ‘x’ meses no han obtenido una rentabilidad. La distribución tiene un comportamiento muy dispar, con cadenas que apoyan mucho y otras donde es muy difícil la penetración y para que una innovación tenga éxito necesita encontrar una distribución apropiada. Existe una gran presión para conseguir un lineal optimizado que realmente dé valor al comprador y esto hace muy complicada la introducción de conceptos nuevos. Es un poco darwinismo del mercado, pero al final muchas veces se convierte en un darwinismo no real que elimina buenas iniciativas. Dicho lo cual, y generalmente, las buenas especies sobreviven.
A: ¿Qué papel juegan las marcas líderes en este panorama?
G.N.: La marca sigue teniendo el poder del imaginario colectivo y está absolutamente vinculada con la innovación.
A: Pero las grandes marcas también han tenido que bajar precios...
G.N.: Algunas sí, y han sabido crear innovaciones en la línea de satisfacer necesidades de la economía básica sin dejar de trabajar el área premium. En cárnicos, por ejemplo, se ofrecen productos de precios redondos de 1€ o 2€ para las compras planificadas, y se siguen mantiendo las gamas de ibéricos de bellota, para las compras de fin de semana cuando vienen los amigos.
A: ¿Se ha elevado mucho el porcentaje de venta en promoción de las primeras marcas?
G.N.: La promoción forma parte de la dinámica normal de mercado y, al margen de que puede oscilar por categorías, no se están produciendo más que en otros años; lo que se está aprendiendo es a ser más eficiente para que resulten rentables para fabricante y distribuidor. Nosotros estamos cruzando datos de venta pura con los de costes de producción de la propia promoción, que es una partida muy importante, y esto nos permitirá racionalizar. Hay mercados donde las promociones son más agresivas desde siempre y en España tenemos un panorama distinto, si bien los fabricantes tienen que utilizarlas para combatir el gran diferencial de precio entre sus marcas y las marcas del distribuidor.
A: ¿Qué techo tienen en España las marcas de distribuidor?
G.N.: La MDD ha conocido incrementos considerables, pero ya está frenándose en muchas de las categorías básicas (bollería, celulosa, leche...) y a la vez aborda otras de mayor valor añadido, como el café. Seguirá creciendo, pero ya no veremos los índices salvajes de los últimos 10 años. Las marcas de distribuidor se han consolidado en el imaginario del consumidor pero también las marcas de fabricante están en un momento bueno. En cuanto se produzca el retorno a unas cifras de consumo mejores, se reequilibrarán las fuerzas con una MDD que se va a quedar, pero con unas marcas de fabricante que lideran muchas categorías y tienen una gran capacidad para llegar a los hogares.
A: ¿Y qué evolución se espera para los diferentes formatos?
G.N.: Los hipermercados llevan bajando en no alimentación varios años y seguirán haciéndolo. Habrá aperturas y también cierres lo que supondrá una cierta reorganización sin grandes cambios. Como formato van menos mal, están estabilizándose y viendo cierta luz al final del túnel porque han ajustado sus expectativas. El supermercado seguirá en expansión y está trabajando muy bien el modelo de franquicia, a lo que se suma la renovada apuesta por los frescos en un modelo que compatibilice la venta en barqueta con la de mostrador, que se ha demostrado que no se canibaliza. El asunto de los frescos es un tema de foco para las grandes cadenas, se han comido el elefante y ahora se quieren comer la trompa, demostrando que pueden cambiar de opinión y de estrategia. Y no nos olvidemos que no sobreviven las especies más fuertes ni las más inteligentes, sino las que tienen más capacidad de adaptación.
A: ¿Cree que se producirá algún proceso de concentración en la distribución?
G.N.: Pienso que pueden suceder estos procesos en sectores más fragmentados tipo droguería-perfumería o que se den operaciones puntuales como la de Dia con Schlecker donde una empresa incorpora los activos de otra que está en quiebra; es decir, se producen oportunidades de comprar y vender elementos donde el objetivo es más aprovechar un activo y darle otra salida que realmente buscar economías de escala mediante las cuales ofreces un mejor servicio a un precio más competitivo. También se produce una cierta concentración con la franquicia donde la gran empresa no asume todo el riesgo, si no que lo comparte con emprendedores o terceros. Es un fenómeno que está creciendo y efectivamente hay tiendas que están pasando a tener una marca distinta, pero tampoco lo llamaría concentración, sino simplemente un nuevo formato de expansión y de crecimiento de algunas cadenas.
A: ¿Qué recorrido tiene el e-commerce en la venta de productos de gran consumo (alimentación, droguería y perfumería familiar)?
G.N.: España es un mercado donde el e-commerce está claro que va a jugar un rol; no va a representar inmediatamente el 10% como lo es en UK, pero es una ventana en la que hay que estar y si no participas, estás “out”. Vender es el objetivo común para todos los operadores y el e-commerce es una tienda más. De hecho, uno de nuestros objetivos desde Nielsen es poder ofrecer el dato de e-commerce como si fuera un canal más, normalizarlo y empezar a analizarlo, porque si no lo analizas en ningún momento tendremos el control.
A: Pero la actitud de los grandes distribuidores “off” es un poco contemplativa...
G.N.: Es un tema de liderezgo; en el momento en que uno tome ese liderazgo, tenga métricas y tire para delante, obliga a los demás. Pero, ojo, esto hay que tomarlo con cuidado porque la rentabilidad es un factor clave y ahora mismo no está del todo clara, sobre todo en el proceso logístico. En el lado positivo, internet arroja una información valiosísima de cómo atender, responder y tratar mejor a nuestros compradores, generando una ventaja que es la capacidad de vender 24 horas los 365 días del año en un panorama donde la legislación del mundo físico es realmente farragosa, y generando un nuevo momento de consumo. Incluso con avances como puede ser el “on the go”, sin que sea necesario que estés con tu PC sino con el móvil, puedes dar un click y hacer la compra de tu lista planificada de productos básicos para pasar a recogerla. Se generan nuevas oportunidades, nuevo potencial de compra.
A: ¿Piensa que en España otro concepto “moderno” como la responsabilidad social de las empresas terminará siendo determinante en las ventas de las compañías?
G.N.: Ya tiene importancia y tendrá mucha más. La cercanía y lo tangible son factores claves. Si la empresa practica una responsabilidad social más inmediata, de relación con su entorno cercano, de ayuda a las familias, a la gente que está en el paro... logrará vincularse con la historia del comprador, del consumidor. Los conceptos generales tienen que ser sustituidos por conceptos locales para que tengan enganche. Si te pregunto: ¿estás dispuesto a pagar más por salvar la selva amazónica?, es muy difícil crear esa vinculación, pero si te digo: ¿estarías dispuesto a pagar algo más por productos de empresas que tienen crecimiento, que van a pagar más a sus empleados en España y que están contratando gente?... pues, la respuesta seguro que es muy distinta.
A: Hablemos ahora de Nielsen y de su actividad, ¿está la investigación de mercados a la altura de todos estos cambios?, ¿cuáles serían los retos de la empresa en esta nueva etapa con usted en la dirección general?
G.N.: El sector de investigación es un sector imprescindible en un momento en que se hace más necesaria la información inteligente que te faculte para tomar decisiones basadas en hechos constatables y te permita demostrar no solo interna, sino externamente, que estás haciendo lo correcto. Nielsen es líder en el suministro de este tipo de información y su principal fortaleza está en dar la visión completa del consumidor, qué ha visto la gente, cómo le ha afectado la publicidad, cómo se ha convertido esto en un desembolso y cómo se cierra el círculo. A partir de ahí, empezamos a ofrecer información, no sólo descriptiva, sino analítica mediante modelización, paneles de consumidores, sistemas de análisis de promociones... con el objetivo de conectar todos los puntos. Nielsen ha sido una empresa muy tradicional y mi objetivo aquí es la innovación mediante la conexión de elementos para que la unión de esos puntos no sea una suma sino una multiplicación.
Somos una empresa absolutamente referente en el sector de gran consumo en España y, desde esa base, queremos desarrollar otras áreas y tomar quizás un poco más de iniciativa a la hora de analizar la industria y el mercado para servir de herramienta a las compañías que operan en nuestro país mediante estudios de mayor valor añadido o, simplemente, con presencia en medios. Todo esto requerirá algunos cambios y creo que Nielsen puede aportar mucho más, y debe aportar mucho más a la cadena de valor de las compañías que trabajan con nosotros, y en general de la industria.
A: Habló anteriormente de medir el e-commerce como canal, ¿con qué metodología?
G.N.: Ya medimos el e-commerce a través del panel de consumidores, donde ves tendencias generales como pueden ser los perfiles sociodemográficos a través del tipo de comprador. Lo que pretendo es convertirlo en una moneda de cambio tan válida como la compra de los supermercados o de los híper. Por lo tanto, lo ideal sería que, igual que recibimos la venta de un hiper o de un súper a nivel código, podamos tener ese mismo tipo de información de las ventas online, mediante acuerdo con los distribuidores. Se trata de un fenómeno incipiente pero ya es hora de empezar a monitorizarlo, medirlo y entenderlo.
A: ¿Algún área más con novedades?
G.N.: Otras herramientas muy importantes, donde esperamos desarrollar bastante, son el panel de consumidores y la medición de promociones. En este último campo, lo que hacemos es juntar todo tipo de datos provenientes de cliente, de costes, de mercado, que permiten analizar si el fabricante gana dinero, si el distribuidor gana dinero y conocer la eficiencia de las promociones, no sólo en términos de venta sino de beneficio, que es algo clave. También invertimos bastante en estudios de observación del punto venta, que es un área de desarrollo importante. En general, estoy atento a nuevas posibilidades de conseguir un negocio más flexible, más enfocado a las necesidades actuales de los clientes, que son un poquito más avanzadas y sofisticadas que las que había hace 10 años. Al final, nosotros seguimos la tendencia del mercado; si el mercado cambia, tú tienes que cambiar; si te quedas esperando a ver qué ocurre, pierdes oportunidades de rendimiento y de liderazgo.
A: Un objetivo para 2014...
G.N.: Vuelvo a lo que antes decía, basado en poner las cosas de manera conjunta para conseguir más que analizando por separado. Tenemos datos de panel de consumo y panel de detallistas que no se hablan entre ellos. El gran proyecto que tengo es que los datos de ambas fuentes se relacionen, que no arrojen mensajes contradictorios, que sean consecuentes. Que después de analizar los factores precio, distribución numérica, distribución ponderada, el porcentaje de ventas en promociones... todo sea consecuente con el tamaño de la cesta de la compra o el número de visitas que tienes. Se trata de cerrar el círculo manteniendo los valores que Nielsen siempre ha tenido: “Simple, Open and Integrated”. “Simple”, información inteligente que sirva para tomar decisiones; “Open”, que esté abierta a la interrelación con otras fuentes de datos, e “Integrated”, que se presente de una forma conjunta y coherente.