César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel
Alimarket: ¿Cómo se comportó la innovación en 2013?
César Valencoso: En general se han lanzado menos referencias, un 16% menos, y lo más grave es que ha caído el número de lanzamientos innovadores. No es nada raro, lo que están haciendo los fabricantes durante toda la crisis es tratar de ahorrar. Los libros de marketing te dicen que, a malos tiempos, hay que invertir más, pero en el día a día vemos lo contrario: cae la publicidad, se invierte menos en promoción y se incorporan menos SKU’s al mercado.
A: ¿Ha cambiado el perfil de la innovación hacia productos de menor precio unitario?
C.V.: Es una constante, aparecen innovaciones que aunque tengan valor añadido lo hacen a precios muy baratos, pero no más que en otros años de la crisis.
A: ¿Qué diferencias se aprecian entre la MDD y la marca de fabricante en el terreno de la innovación?
C.V.: Casi nueve de cada diez innovaciones corresponden a marca de fabricante. Es un dato lógico, el distribuidor no se pone como objetivo innovar, sino ofrecer una alternativa barata a los productos que están en el mercado. Sólo hay dos distribuidores que innovan: Mercadona, porque su filosofía sí es de innovar e intentar hacer crecer las categorías; y Lidl, que importa muchísimos productos de Alemania que aquí son nuevos.
A: ¿Cómo ha evolucionado el apoyo de la distribución a la innovación?
C.V.: Hay un gran debate en el mercado. Los distribuidores aseguran que no referencian más porque la innovación no es buena y los fabricantes dicen que no pueden invertir en innovación mientras no les referencien. Es un pez que se muerde la cola y que al final está haciendo que el mercado caiga en innovación y se devalúe.
A: Pero lo cierto es que la diferencia entre la distribución ponderada que alcanzan los lanzamientos en España y la media europea no se acorta.
C.V.: En España es muy difícil que la innovación triunfe porque los dos principales retailers del formato supermercado (Mercadona y Dia) son muy impermeables a la innovación. Y podríamos sumar a Lidl, lo que nos da una cuota de mercado muy importante en el canal más dinámico. Nosotros lo vemos desde un punto de vista de industria, fuera de la “lucha” que mantienen fabricantes y distribuidores. Igual que es sano que haya marca de distribuidor es sano que haya innovación. Si se descompensa la relación entre ambos términos, el mercado se te cae, se destruye valor, que es la situación en la que estamos hoy.
A: ¿Cómo se comportará 2014?
C.V.: Creo que este año será el primero en el que la innovación no caiga. Hay mucha innovación parada, que no se ha lanzado pensando que no era el momento. Y por primera vez desde el inicio de la crisis se habla más de innovación y menos de otras cuestiones como el precio o el ahorro.