Alimarket: ¿No está tardando mucho el sector español de gran consumo en implantar soluciones digitales?
Pablo González Muñoz: La digitalización hay que entenderla en su contexto. Veníamos de un mercado con mucha demanda, por lo tanto no había necesidad de competir por el margen, el margen lo generaba la propia dinámica. Y la situación económica que hemos vivido después ha actuado como un revulsivo para emprender la digitalización, entendiendo la digitalización como un elemento que nos va a permitir proteger el margen. Por lo tanto no es que llegue tarde, llega en el momento en que están convergiendo dos elementos, la madurez del mercado y el cambio de mentalidad del propio consumidor. Y lo que sí es cierto es que irrumpe de una forma muy violenta en cuanto a su velocidad.
A: ¿De qué tipo de aplicaciones estamos hablando?
P.G.M.: En un primer momento todos empezamos con el e-commerce, con un concepto muy multicanal, muy pegado al consumo del hogar. Las compañías que en aquel momento denominábamos brick and mortar intentaban replicar los modelos de los grandes pure players digitales, hasta que se dieron cuenta de que no podían porque eran presa de su modelo de éxito y cambiaron el enfoque: ¿qué hace ese puro competidor online que yo puedo aprender y aplicar a mi modelo de éxito, que es la tienda física? Lo que vamos a ver es mucha digitalización del punto de venta, basada en la movilidad. Nos permitirá ser mucho más eficientes y competir a través del asesoramiento en la tienda. Y, por otro lado, mucha revolución desde el punto de vista del dato: el dato como un elemento de ventaja competitiva en ese concepto de omnicanalidad.
A: ¿Puede ser una herramienta para poner en valor la tienda física frente al e-commerce?
P.G.M.: Debe ser así. Hasta ahora la tendencia natural era yo quiero competir, reduzco mis costes y ajusto mi precio, intentando que no afecte a mi margen. Ese modelo no funcionaba para competir con un pure player online, que en ciertos momentos y categorías es imbatible. Hemos de ser capaces de entender que la digitalización es la manera de darnos eficiencia, liberar gasto de personal y transformarlo en asesoramiento y personalización y, por supuesto, poder cobrarlo. Un ejemplo son los pagos por móvil. Llama la atención que nos cueste mucho llevar un cliente a la tienda y que un alto porcentaje del tiempo que está esa persona en la tienda lo pasa en caja, para pagar. La solución no pasa por meter más personal, cuando ya las pasarelas de pago por móvil están maduras.
A: Comentaba como unas de las ventajas de la digitalización pasa por poder utilizar todo el flujo de datos que se genera. ¿Significa llevar a la tienda física una serie de métricas que hasta ahora se utilizaban sólo en el e-commerce?
P.G.M.: En todo proceso de transformación, cuando uno empieza a pensar en palancas -trazabilidad, productividad de empleados, procesos de captación, fidelización, atención 2.0- lo que subyace en todas ellas es una capacidad de medición. Datos desestructurados, en el sentido de que no son fáciles de capturar y que vienen a una frecuencia a la que no estamos acostumbrados. Los tenemos que tratar, y explotar, muy rápidamente. Y nos dan una capacidad analítica hasta ahora no vista. Podemos medir, ejecutar y personalizar los distintos elementos en todo el ciclo del consumidor, desde la captación al desarrollo por el cliente y en la propia tienda. Va a llegar un momento en el que el proceso analítico no lo veamos como una ventaja, o estás o no estás, y si no estás has salido del mercado.
A: Las distintas características de la digitalización -escalable, medible...- ¿la convierten en una herramienta especialmente utilizable por los grupos de distribución en relación con sus franquiciados?
P.G.M: Lo ideal, cuando pensamos en digitalización, es crear un modelo de negocio que me permita llegar a un nuevo mercado que nadie ha descubierto hasta ahora. Pero la generación de nuevos modelos de negocio tiene poco impacto y cuesta mucho conseguirla. La digitalización hay que entenderla, por tanto, también en relación a otros dos elementos: la eficiencia, y la digitalización del punto de venta es un buen ejemplo, y la generación de nuevos ingresos. Como consigo tocando pequeños elementos de la cadena de valor llegar a nuevos clientes, que hasta ahora mi coste de operarlos era tan alto que no me eran rentables. Por lo tanto, estas tres palancas no tienen porque ser transformacionales, simplemente pueden sustituir cosas. Por ejemplo, el concepto del propio TPV en un modelo de franquicias, que es costoso y poco escalable. Esta tecnología me permite generar ingresos mediante la sustitución de algo que ya estábamos haciendo.
Un modelo digitalizado te permite ser muy elástico y desplegar capacidades a las que el franquiciado, de manera individual, no puede acceder. Conceptos como marketing cloud, gestión de campañas o automatización de procesos de información, eran una barrera de entrada en sí, necesitabas una escala para que la inversión se pudiese justificar. Ahora los modelos de franquicia se pueden dotar de esa capacidad, que hasta ahora era un cierto limitador al propio crecimiento del sistema.
A: ¿Qué oportunidades está brindando la digitalización al fabricante?
P.G.M.: El gran salto que le ha supuesto la digitalización al fabricante es que le ha permitido relacionarse con el consumidor final en toda la cadena, en un proceso de venta o simplemente en parte de la cadena de relación. Y eso tiene muchos valores. Porque mis atributos y políticas de marca las puedo trasladar directamente al cliente final sin necesidad de pasar por un canal, cosa que antes no podía hacer y siempre tenía un problema ejecutacional. Hay un segundo elemento, la capacidad analítica que antes los fabricantes no tenían. Y, tercero, se puede llegar a plantear el proceso de vender al cliente final. La digitalización al que más-más-más va a afectar, estructuralmente, es al fabricante. Vemos muchos casos de las grandes marcas de gran consumo -Henkel, Unilever, Coca Cola- que han conseguido ser las que más visibilidad tienen en las redes sociales, las que más interaccionan con el consumidor final...
A: Hay incluso ejemplos de empresas de tamaño mediano o pequeño, que también lo están haciendo bien en este campo...
P.G.M.: La parte importante es que el tamaño no importa, la digitalización rompe las barreras de entrada al modelo.