Josep Monserrat, Presidente de Kantar
El entorno macroeconómico permite ser optimista de cara a los próximos años: el ciclo económico es expansivo, aumenta la creación de empleo y -de su mano- la renta disponible. El PIB crece en España por encima de la media de la Unión Europea, la inflación está controlada en tasas del 1-2% y los índices de confianza muestran a un consumidor optimista y con propensión al gasto.
Este es el panorama que ha dibujado Josep Monserrat, Presidente de Kantar España, en su introducción a Kantar Talks , un evento en el que han participado diversos profesionales de la compañía, junto a directivos como Ricardo Currás (Consejero Delegado de DIA) o Xavier Mon (Vicepresidente de la división de helados de Unilever).
El evento ha identificado las 10 tendencias de mercado que transformarán el consumo en 2025. "Para tener éxito en 2025, las marcas deberán anticiparse a estas tendencias y adaptar sus estrategias si quieren conquistar al nuevo consumidor, que será más senior, multicanal y protagonista”, ha asegurado Monserrat.
Un tercio de las 100 marcas más valiosas del mundo son tecnológicas. En los próximos años, no sólo seguirá aumentando este número, sino que otros negocios convencionales, incluso el pequeño comercio, usarán la tecnología para impactar al consumidor.
Superando el "tiempo líquido actual", Kantar entiende que el mercado será cada vez más etéreo: se diluyen las categorías y desaparecen los límites entre mercados. Las empresas diversificarán más su oferta y, al mismo tiempo, competirán entre sí por entrar en el “share of wallet”, o presupuesto del consumidor. Un 58% de los hogares dice “ahorrar para lo que quiere”, lo que significa que están dispuestos a sacrificar unas compras, para poder realizar otras que le aporten más valor.
Hay que trabajar en entornos más ágiles y flexibles. O como ha asegurado Pepe Martínez, "o disruptas o te disruptarán". Además, la proliferación de empresas que revolucionan los mercados está rejuveneciendo los negocios. En 2006, las 10 marcas más valiosas del mundo tenían una media de 88 años, que se ha rebajado hasta los 42 en la actualidad. Para 2025, Kantar prevé que la media esté en 12 años.
El 37% de las marcas de Gran Consumo que más han crecido el último año utilizan la innovación como herramienta clave. Y el 90% de estas innovaciones han sido exitosas. La innovación se mantiene como la principal vía para crecer, siempre que impacten, enamoren y mejoren la vida diaria de los consumidores.
Las marcas locales de productos de gran consumo están creciendo un 50% más que las globales, contribuyendo a un 72% del crecimiento del mercado. Las compañías multinacionales tendrán que adaptar su oferta a las demandas de cada comunidad para conectar con los consumidores. Al mismo tiempo, el consumidor muestra sus preferencias por lo fresco, natural, de kilómetro cero. El paradigma de la aldea global parece estar sustituyéndose por el de la aldea local.
Las marcas han de conquistar a cada persona, no a targets ni a mercados. Y esa conquista debe ser emocional: el producto es pura funcionalidad, sólo las marcas emocionan. Glòria Malgosa, apuesta por tres claves: "escoger un posicionamiento emocional, identificando claramente, a que necesidad queremos apelar; responder de forma consistente al consumidor a partir de ese posicionamiento; y llevar la emoción hasta la compra". Las marcas que apelan a las emociones de sus consumidores tienen 7 veces más probabilidades de ser compradas. Además, se multiplican por 15 las probabilidades de gastar más en la marca, y por 20 las de recomendarla a familiares y amigos.
La proximidad entre el consumidor y el punto de venta, ya sea físico o digital, será el gran reto para las empresas. En este contexto, los canales que están entendiendo mejor estas necesidades son las tiendas de “surtido corto” (establecimientos con una oferta más limitada en sus lineales, como son las tiendas de descuento) y el e-commerce, que están creciendo un 4,4% y un 20,2% respectivamente.
Las personas tienen una necesidad creciente a reafirmar su identidad (56%, 11 puntos más que hace un año). Cada vez más, querrán ser únicos, dejar huella y co-crear con las marcas, así que éstas deberán hacerle sentir protagonista.
En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría tendrán más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un púbico clave en sus estrategias de la compañía, afectando a los planes de innovación y marketing.
A pesar de que el digital será el canal más eficiente por su capacidad de llegar a públicos más segmentados, la televisión seguirá siendo importante para conectar con los hogares por su amplia cobertura. Por eso, el mix más eficiente para la planificación publicitaria en 2025 seguirá siendo combinar online y offline. En la actualidad, las campañas que integran ambos medios aumentan en un 40% su ROI respecto al que consiguen éstos por separado.