El consumidor español se decanta por las marcas locales. Es la principal conclusión del "Brand Footprint 2018", presentado por Kantar Worldpanel. "Las marcas españolas son muy potentes", asegura Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar Worldpanel, lo que se traduce tanto en una mayor presencia de enseñas nacionales entre las más compradas en España, como en la dificultad que encuentran algunas de las enseñas más destacadas a escala mundial para mejorar sus posiciones en España.
Así, de las 10 más consumidas en España,6 son locales (y otras dos muy vinculadas en su origen a España); y, a la inversa, del Top Ten internacional, sólo 'Coca-Cola' ocupa la misma posición en nuestro mercado. Siguiendo con las diez primeras, destaca cómo los cinco primeros puestos se repiten respecto al pasado año (acompañan a la mencionada 'Coca-Cola' 'Elpozo', 'Campofrío', 'Asturiana' y 'Activia'), mientras que la única entrada que se produce es la de 'Pescanova' en el puesto número 9.
Fuente: Brand Footprint 2018, Kantar Worldpanel
Si ampliamos la lista a las 50 primeras, los principales crecimientos corresponden a Buitoni (en buena medida por el rebranding de productos antiguamente comercializados como 'La Cocinera'), 'Gullón', 'Asturiana', la ya citada 'Pescanova', 'Valor', 'Serrano', 'Mahou' y 'Florette', todas ellas con crecimiento de doble dígito en CRP's (Consumer Reach Point, la unidad que utiliza Kantar para medir la elegibilidad, y que es un índice compuesto por datos de número de hogares, penetración de la marca y ocasiones de compra). Destaca también la entrada en estas 50 primeras de 'Florette', 'Calvo' y 'Roler'.
Para realizar el estudio se analizaron 883 marcas, con una evolución conjunta en valor del -0.7%. En comparación, las 50 primeras consiguieron un avance del 0,1%, que se descompone en un crecimiento del 3,5% para las enseñas locales (27) y una caída del 4,3% para las 23 globales.
Fuente: Brand Footprint 2018, Kantar Worldpanel
Por compañías, las grandes empresas globales hacen valer su fuerza. El acumulado lo encabeza Danone, seguida de Nestlé, Coca-Cola, Unilever y Campofrío.
Danone pasa a liderar con siete marcas entre las más vendidas, por delante de Nestlé (dos marcas en alimentación y tres en bebidas), Coca-Cola (3). En no alimentación, Henkel tiene o enseñas entre las principales de droguería y P&G 7 en las familias de higiene y cuidado personal.
Fuente: Brand Footprint 2018, Kantar Worldpanel
Por grandes sectores, 'Fairy' es la principal enseña de cuidado del hogar, seguida de 'Scottex', con la entrada en el top 5 de 'Ariel' y 'Renova'.'Colgate' ocupa el liderazgo en productos de cuidado personal, donde la entrada de 'Ausonia' entre los cinco primeros constituye la principal novedad.
Fuente: Brand Footprint 2018, Kantar Worldpanel
Desde un punto de vista regional, 'Elpozo' cuenta con el liderazgo en seis comunidades autónomas, seguida de 'Coca-Cola' en cinco. Destaca el liderazgo de 'Larsa' en Galicia, así como las posiciones que ocupan 'Kaiku' (cuarta en País Vasco y quinta en Navarra), 'Damm? (tercera en Cataluña) o 'Cruzcampo' (séptima en Andalucía).
Los secretos del éxito de estas marcas son predecibles. Innovan más (las 50 primeras marcas representan el 21% de las innovaciones totales de 2017) y mejor que la media (con una tasa de éxito del 60%, doce puntos por encima de las demás). Se apoyan en la publicidad, de manera que las diez del Top 50 que mas han crecido han aumentado su inversión en TV un 7,2%, que contrasta con el descenso en sus presupuestos publicitarios (-9,9%) de las 10 que más caen. Utilizan las promociones de manera intensiva: el 52% de las marcas del Top 50 incrementaron su presión promocional en 2017, lo que se tradujo en un crecimiento en valor del 3,1%. Están presentes en los principales retailers, hasta el punto que el 76% de las 50 primeras marcas que crecen han aumentado su penetración en Mercadona, Carrefour y Dia.