La innovación pura en el sector de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal) repuntó un 5,7% en 2021. A pesar de ello, los niveles de innovación se mantienen muy lejos de los que observábamos hace una década, de modo que entre 2011 y 2021, la innovación española ha descendido un 38%. No obstante, las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación española y han sido responsables del 89% del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2021. Estas son algunas de las conclusiones extraídas por Kantar de su estudio “Radar de la Innovación 2021".
En 2021, el valor incremental de la innovación fue de un 12%, lo que significa que los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su gasto en ese porcentaje en esas categorías, ya fuese por una mayor cuantía, por su entrada en dicha categoría como nuevos consumidores o por un mayor consumo en sí.
La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan de forma incremental. De ello, se benefician la totalidad de actores de la cadena alimentaria, lo cual repercute en el consumidor final. De esta manera, la respuesta positiva por parte del consumidor es el mayor incentivo para que las Marcas de Fabricante continúen esforzándose en pro de la innovación, señalan en un comunicado.
Del estudio se extrae que, de los diez productos más innovadores de 2021 -en base a penetración y tasa de repetición de la innovación en comparación al promedio de su categoría-, cinco fueron bebidas alcohólicas. Dentro de ellas, cobran especial importancia las bebidas de bajo contenido alcohólico, en su versión light o 0% alcohol. Así, las mayores innovaciones detectadas por Kantar vienen encabezadas por el atún claro 'Vuelca Fácil' de Calvo, seguido del vino de fruta con bayas rojas 'Salitos' y el whisky light de 'Ballantine's'. Además, entran en el top 10 bebidas como 'Tanqueray 0.0', 'Beefeater Light', el hard seltzer 'Topo Chico' de Coca-Cola y el agua en bag in box de 'Bezoya'.
A pesar de los esfuerzos de las Marcas de Fabricante por innovar, su presencia en algunas de las principales cadenas de distribución sigue siendo baja e insuficiente para garantizar inversiones y propiciar un mayor crecimiento de las categorías Los consumidores también se ven afectados, pues tener una distribución del 25% implica que la innovación solo está presente en 1 de cada 4 tiendas, aumentando así la dificultad para acceder a ella.
En este sentido, las cadenas Carrefour (50%), Grupo Eroski (31%) y Alcampo (28%) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos con MDF en sus lineales. Frente a ellas, la cadena que menos innovaciones referencia es Mercadona, que lo hace solo en un 4%, frente a un 7% en 2020. Por su parte, Aldi se sitúa en un 6% en 2021, frente al 8 % del año anterior. También Ahorramas reduce de un 16% a un 13%, mientras que Lidl y Grupo DIA aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente. De hecho, "hay estudios que han demostrado que el 77% de las innovaciones que no referencia Mercadona son de fabricantes que están en sus propios lineales", ha señalado Ignacio Larracoechea.
Larracoechea ha explicado también que “esta falta de distribución durante tantos años no es coyuntural y solo puede deberse a un boicot sistemático por parte de algunas grandes cadenas a las marcas de fabricante"
El éxito de las innovaciones depende, en gran medida, del grado de novedad, pero también de su capacidad para satisfacer necesidades de los consumidores no atendidas hasta el momento. En las conclusiones del estudio, se aprecia que la salud como motivación de consumo en innovación se ha reducido ligeramente en el último año, pasando del 28% al 24%. Sin embargo, el “placer” y el “convenience” son los drivers más buscados por las innovaciones en el último año.
No obstante, algunos lanzamientos exitosos han añadido la variable “saludable” a productos tradicionalmente posicionados en “placer” o “convenience”. La combinación de diferentes beneficios aumenta la incrementalidad, y son salud + convenience y “salud + placer” las dos combinaciones que más han aumentado la incrementalidad del mercado, situándose en el último año en un 20% y un 27%, respectivamente.
El estudio destaca también que 2021 ha sido un año bueno para el gran consumo, ya que pese a la inflación logró crecer un 6,3% y lo hizo fundamentalmente por la fuerte recuperación del consumo fuera del hogar, que aumentó un 40,3% en valor. La alimentación redujo un 2,6% el gasto, pero por los efectos aún de la pandemia. Mientras el gasto en perfumería subió un 1,9% y en droguería bajó un 2%.
En este sentido, César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, ha explicado que no hay un único consumidor y que su relación con la crisis provocada por la subida de precios es variada. Así, un 14% de los encuestados afirman no verse afectados en su capacidad de gasto por esta coyuntura, mientras un 35% busca o se orienta en su consumo por el factor precio. Queda por tanto, un 65% para el que no es tan relevante.
Valencoso ha concluido afirmando que “las innovaciones continúan en niveles muy bajos, a pesar del repunte del último año. La incertidumbre económica, causada por las fluctuaciones de los precios, no favorece el desarrollo de estas; sin embargo, podrían convertirse en una palanca de crecimiento para las marcas, ya que, actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa, y puede ayudarles a salir favorecidas de la crisis que estamos atravesando. Por su parte, los distribuidores también deben ser conscientes de que la activación y el apoyo a las innovaciones es crucial y llevarlas a sus lineales, pues un buen nivel de distribución es condición necesaria para el éxito de todos”.