Deoleo prepara la entrada de su nuevo formato en varias cadenas y se congratula de un "contexto positivo"

Deoleo aprovecha un "contexto ya positivo para todos los integrantes de la cadena de aceite de oliva y para el consumidor" para lanzar al mercado una innovación disruptiva en aceite de oliva con 'Carbonell'. Se trata de una línea, integrada por producto virgen extra (aove) y aceite suave (de 4 grados), que se presenta en una botella de pet de 460 ml con forma de aceitera y se incorpora "en respuesta a una necesidad de los clientes detectada y tras efectuar muchos estudios. La nueva presentación obedece al cambio de los hábitos de consumo, al contexto de mayores precios, la necesidad de ahorrar y la demanda de conveniencia. Según nuestros datos, el 68% de los compradores traspasan el contenido de la botella adquirida a una aceitera. Pero esos envases de cristal o metal no permiten dosificar", señala Victoria Aceves, brand manager de la marca.

La nueva presentación de 'Carbonell' incluye un tapón que permite -al abrir más o menos el sistema de vertido- una regulación de la dosificación. Está concebida para usar tanto en la cocina ("para ensaladas, freidoras de aire y preparaciones culinarias") como en la mesa. El envase es una botella transparente, "de diseño ergonómico, y permite emplear solo la cantidad requerida. Creemos que este línea va a tener una gran acogida", adelanta el director general de Deoleo en España, Víctor Roig, que impartirá una ponencia sobre la política marquista del grupo en el Encuentro Alimarket Gran Consumo el próximo día 20 de febrero.

El formato aceitera de 'Carbonell' supone una novedad para Deoleo a nivel mundial y se envasa en su planta de Alcolea de Córdoba. Sale al mercado con "un diferencial de precio de solo el 4-5% con respecto a la botella convencional. Así, su pvp rondará los 4 € y puede estar entre 3 y 4 € en promoción. Queremos priorizar la penetración", subraya el directivo a Alimarket. Las negociaciones con las cadenas de distribución, los acuerdos de suministro ya alcanzados y los estudios de mercado efectuados parecen adelantar el éxito. "El 74% de los entrevistados se muestran interesados en comprarlo. Es un nivel por encima del aconsejado para lanzar un producto", añade Victoria Aceves.

La nueva línea "está ya disponible en Eroski y va a llegar también a Gadisa, Bon Preu, Sorli, El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo y probablemente a Ahorramas", apunta Víctor Roig. En dichos retailers, el producto supondrá la extensión de la oferta convenience de Deoleo, que comercializa también -igualmente, con 'Carbonell'- aceite en spray desde 2012 y vinagre blanco en este sistema desde 2024. "Somos la marca líder en aceite de oliva en spray y fuimos los primeros en lanzar vinagre en este formato".

Además, el pasado año, la marca innovó con el lanzamiento del primer aceite de oliva extrasuave del mercado e implantó el blockchain -con la tecnología de IBM Food Trust- en sus botellas de aceite de oliva virgen y virgen extra. Ahora, dicha herramienta, que informa de toda la trazabilidad del producto (desde el campo), se incorpora también en el formato aceitera de su aove.

El encaje de esta nueva línea en el mercado se puede ver favorecido por la disminución de los precios del aceite de oliva en el último trimestre y por la senda de incremento de la comercialización nacional. "En el mes de enero, la ventas de aceites de oliva aumentaron un 30% en la distribución organizada española, con respecto al mismo mes de 2024, según los datos de NIQ", indica Carlos Simó, director de marketing del grupo desde el pasado mes de junio. ¿Tras dos años de precios altos, se puede estar dando un avituallamiento para despensa? "Vemos, por ejemplo, que se ha vuelto a comprar la garrafa de cinco litros, cuya venta se había recortado por el ascenso del ticket que suponía", contesta Roig.

La compañía espera no haya aranceles y se reequilibre el mix oliva/semilla

España es el segundo mercado de Deoleo en términos de ingresos, tras EE. UU., donde opera fundamentalmente con la marca 'Bertolli'. "Los aranceles suponen una guerra que no interesa a nadie. Entendemos que siguen vigentes los acuerdos que la UE firmó con Biden". Además, hay que tener en cuenta que EE.UU. (tercer mercado mundial del oro líquido) "importa el 95% del aceite de oliva que consume y que, a raíz de la pandemia, se fomentó mucho la dieta mediterránea allí. Por todo ello, confiamos en que no haya aranceles", declara José Antonio Bonache, director de relaciones institucionales y de comunicación del líder marquista mundial de aceite de oliva. "Creemos que la elaboración nacional de aceite de oliva será de 1,4 Mt esta campaña".

Merced a este nivel de producción, no registrado desde la campaña 2021/2022, y gracias a los menores precios, se espera revierta este año el trasvase del consumo de aceite de oliva hacia el producto de semilla registrado en 2023 y 2024. Así, tras la pérdida (ver en el gráfico) de casi diez puntos de la cuota del oro líquido -al representar el 52,4% el pasado año-, "se puede prever que el aceite de oliva volverá a representar el 60-61% de la compra total de aceites en España".

"Este año, el comprador no va a tener que pagar tanto por el aceite. La cotización seguirá bajando, pero no sabemos hasta cuándo ni hasta qué precio. Lo lógico es pensar que quedará entre 3 y 4 €/kg, es decir, más o menos como en 2021", señala el director general de Deoleo.

Pese a las altas tarifas finales alcanzadas por la categoría de aceites de oliva y al mayor posicionamiento en precio de 'Carbonell', la marca creció en España en 2024. Su cuota en volumen pasó del 9,4% de 2023 a 10,2% y supuso una diferencia de casi tres puntos con respecto a la siguiente marca". Además, esta participación dobló prácticamente el peso (del 6,5%) que 'Carbonell' tenía en 2016 y se acercó a la cuota (del 10,7%) registrada en 2022, el mejor año para la enseña de la última década.

"En 2024, cuatro millones de hogares tuvieron, al menos, una botella de 'Carbonell', lo que significa que ostenta una cuota de liderazgo del 20% en este baremo. El siguiente operador marquista por penetración está en 0,5 M de hogares menos y el siguiente, en 1,8 M de hogares menos".

"Los datos de 'Carbonell" están alineados con los de Deoleo. A pesar del decrecimiento del 8,12% -según los datos de NIQ- experimentado por la categoría en el canal de alimentación nacional, la compañía consiguió, en 2024, incrementar en 0,7 puntos su cuota en el mercado nacional de aceite de oliva y llegar al 12,5%. De este modo, quedó 0,3 puntos por encima de su primer competidor". Se trata de Acesur, según los datos de Alimarket.

Mientras, la cotizada sumó 0,8 puntos en el mercado de aceites de semillas y llegó al 8,2%, "cuota superior en 3,2 puntos a la del siguiente competidor". Así, la participación total de Deoleo en el mercado español de aceites (de oliva+semillas) se incrementó en 0,7 puntos y se cifró en el 10,5%, es decir, "3,4 puntos por encima del principal competidor".