El día 1 de Enero de 2011, a las 12:01 am, comenzó a cumplir 65 años la generación del Baby Boom en todo el mundo, aquellos que cumplirán entre 47 y 65 en el 2011.
Desde ese momento, hasta Diciembre del 2029, alrededor de 10.000 personas al dia cumplirán 65 años solamente en USA. Pero USA no es el único caso. De todos los países del mundo, solo Nigeria no verá el incremento en su edad media durante los próximos 10 años, según los datos de la ONU (UN Population Division). La mayoría de los países continuarán envejeciendo en la 2ª mitad del siglo XXI, es una tendencia permanente y los mercados necesitarán nuevos modelos para poder llegar a sus consumidores.
La importancia de los consumidores de más de 50 años se incrementará de ahora en adelante. Solamente en USA, la generación del Baby Boom ya supone, en la mayoría de las categorías de productos, la mayor participación en ventas. La comprensión de este nuevo nicho de mercado será esencial para las marcas que crecerán en el siglo 21. La encuesta global que ha realizado Nielsen por Internet en 53 países sobre la jubilación y las impresiones que rodean esta área, nos abre nuevas e importantes perspectivas. La única afirmación que los mercados deben aceptar como segura sobre los Baby Boomers, es que serán ellos quienes redefinan exactamente lo que significa ser mayor, de la misma manera que también ellos redefinieron lo que era ser joven y de mediana edad. Y no permitirán de ningún modo que se les ignore.
Según la División de Población de las Naciones Unidas, la tasa de fertilidad ha disminuido desde que los demógrafos lo miden. La tasa global de fertilidad ha caído un 48% desde los años 50 hasta ahora, y se espera que continúe cayendo un 18% más en las siguientes 4 décadas, tal y como se ve en el cuadro adjunto. Las causas son muchas y diversas: la transición de una sociedad agraria a una industrial, la urbanización, la abundancia, el creciente nivel de educación (especialmente en la educación de la mujer). Y podemos afirmar simplemente que la vida moderna no es lo más favorable para una familia grande.
La vida moderna también ha derivado en una mayor esperanza de vida, que combinado con unas familias más pequeñas y con la generación Baby Boom (en los países más desarrollados), han contribuido a que la población mundial de los grupos de edades más avanzadas, se incremente mucho más rápido que la de los jóvenes.
¿Cuántos años debemos tener para considerarnos mayores? Las respuestas en la encuesta Nielsen son muy diversas dependiendo de la edad de sus participantes. En los países donde hay más número de mayores (una media de edad de 42), el 70% piensa que se es mayor a partir de los 70. En las poblaciones más jóvenes (media de edad de 27), hay un 27% que declaran que se es mayor a partir de los 60.
En España hay un 78% de los encuestados que no se consideran viejos hasta los 70 años, muy parecido a Italia y Grecia. Mientras la media europea es un 67%, con Alemania con un 65% de encuestados que declaran no sentirse viejo hasta los 70 y, por el contrario, solamente un 59% de los franceses que opinan así.
La generacion de Baby Boomers que tenía hasta ahora planeado retirarse a los 60 años o incluso antes, se han visto forzados a reconsiderarlo debido a la recesión económica. Un ejemplo claro es el de EEUUque recoge el estudio realizado por Pew Research Center a adultos de mediana edad. El 52% de ellos piensan que tendrán que retrasar su jubilación, e incluso hay un 16% de ellos que piensan que no se podrán retirar del todo nunca. En la encuesta de Nielsen vemos que en EEUU, solamente 1 de cada cuatro mayores de 60 años considera que tiene la jubilación económicamente solucionada.
Aunque sería absolutamente necesaria una recuperación de la bolsa para acelerar la jubilación de los Baby Boom, no sería suficiente sin una restitución del mercado inmobiliario. En Europa, a pesar de la crisis y los cambios continuos sobre planes de pensiones, más de la 3ª parte de mayores de 60 consideran que tienen su jubilación económicamente resuelta. En los países del Medio Este y de Africa, hay un 42% de mayores de 60 que declaran no poder jubilarse.
A pesar de que la incertidumbre sobre los insuficientes recursos económicos para la jubilación crece, continúan considerándose los tradicionales rangos de edad para ello. En Europa y America, la mayor parte de los mayores de 60 años esperan retirarse entre los 60 y los 69 años. A la hora de hablar de la jubilación antes de los 60, los españoles muestran una perspectiva más baja que otros grandes países de nuestro entorno. Solamente lo declara un 10%, comparado con un 20% en Alemania y un 22% en Italia.
La edad de jubilación está relacionada estrechamente con los recursos financieros disponibles. Planes de las empresas y pensiones del gobierno son las fuentes más habituales en los países más desarrollados. Mientras los ahorros personales son más comunes en otras regiones.
En todas las áreas se ve una desconfianza por parte de los más jóvenes hacia programas como el de la Seguridad Social en EEUU. Por debajo de los 60 años se inclinan más a pensar que sus fuentes de ingresos principales durante la jubilación se deberán a ahorros personales.
El 12% de los españoles encuestados siente una situación financiera tranquila de cara a su jubilación. Los Países Nórdicos y Centroeuropeos son los que tienen una situación financiera de mayor tranquilidad. España se sitúa en una posición intermedia, en cambio Portugal y Grecia se ven a la cola de Europa. Debemos tener en cuenta que la fecha de campo de la encuesta fue en Noviembre, y aún no se había desatado en España el tema de las pensiones.
Es la pregunta que aparece para muchos a la hora de abandonar su trabajo: ¿qué haré ahora? Para el 62% de los encuestados, viajar es la opción más favorable. También muchos declaran que se ocuparán de los nietos, que se inscribirán en algún club y diversas actividades, que cuidarán del jardín o que harán algún voluntariado, entre las más mencionadas.
En España, los planes de viajar están por encima de otros grandes países, con un 69% de mayores que así lo declaran. Sin embargo solamente un 22% se dedicará a la jardinería, por debajo de la media europea.
Un estudio realizado en EEUU sobre los hábitos de consumo de los abuelos, revela que este lucrativo grupo de hogares no puede ser ignorado. Los abuelos en EEUU gastan al año un 4,4% más que el resto de los hogares. Y lo que es interesante es que no por tener más nietos ello se traduce en más gasto. De hecho, aquellos encuestados que solamente tienen un nieto, gastan 2 veces más que los que tienen entre 2 y 10 nietos. Incluso los que tienen más de 10 nietos, tienen un gasto anual menor que los hogares sin nietos. Se supone que los hogares con 1 nieto pertenecen a abuelos jóvenes, quizás aún trabajando.
El estudio ha llegado a conclusiones de consumo hasta el punto de reconocer las categorías que más atraen a este grupo de mayores. Como por ejemplo en Latinoamérica, donde se inclinan por las bebidas frías y calientes, los dulces, la comida para mascotas y los tintes de pelo. Los retailers y fabricantes pueden calcular de este modo los incrementos posibles para los próximos años. Y existen otras categorías que se beneficiarían si se centraran en innovaciones enfocadas hacia este grupo demográfico, sobre todo en segmentos de belleza y salud (champú, suavizantes, desodorantes….).
Si considera que los consumidores mayores de 50 años no son expertos digitales, se equivoca. De hecho, en 6 de los 9 países incluidos por Nielsen en un estudio de Diciembre 2010, este grupo supone, como media, un tercio de la audiencia de Internet, teniendo en cuenta su conexión tanto desde casa como desde el trabajo. Los mayores en EEUU lideran el ranking, seguidos por los ingleses y los alemanes. Aunque si nos referimos a los mayores que más tiempo dedican a Internet, sería en Australia con 69 horas mensuales y en Francia con 66, donde vemos más actividad digital.
Bien sea usted un fabricante que elabora productos para que los consumidores lo utilicen, un distribuidor que vende los productos a los consumidores, o el medio que facilita la comunicación entre fabricantes/retailers y sus consumidores, estará directamente influenciado por el perfil de los consumidores mayores. El mercado senior se ha acomodado y se reforzará en las próximas décadas. Y aunque este segmento representa una participación del consumo desproporcionada (en los países más desarrollados), a menudo los planes de marketing lo pasan por alto. El grado y tamaño del grupo de mayores que se está desarrollando en todos los países, no tiene precedentes en el mercado. Los demógrafos, sociólogos y especialistas en marketing tendrán que desarrollar nuevos modelos y métodos para comprender los cambios que ya estamos viendo hoy, y que continuarán sin duda en las próximas décadas. La vejez está aquí para quedarse.
Acerca de la encuesta global Nielsen sobre la Confianza del Consumidor
La encuesta global de Nielsen Online Consumer Confidence 2010 se ha realizado sobre más de 26000 consumidores en 53 países de Asia Pacífico, Europa, America Latina, Medio Este, Africa y Norteamérica, analizando sus niveles de confianza y su economía. El índice de confianza del consumidor de Nielsen se basa en el mercado de trabajo, las finanzas personales y su disposición para el consumo. Las cuotas de la muestra se han basado en la edad y sexo de los internautas de cada país, y es representativo de los usuarios de internet, con un margen máximo de error de un ±0.6%.