El mercado de perfumería y cosmética en Japón es el tercero del mundo en tamaño y el cuarto en consumo per cápita (casi 300 dolares anuales por habitante), según el informe "El mercado de la cosmética en Japón", elaborado por Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio. Con unas ventas totales de 36.000 M$ en 2017, Japón es el segundo mercado más grande por valor en Asia-Pacífico, por detrás de China. En los últimos años se ha ralentizado el ritmo de crecimiento, y si bien en 2017 se registró un incremento de las ventas del 1,7%, para el año 2022 se espera un aumento del 1,3%. Y es que la baja tasa de natalidad es un factor que influye en este descenso. No obstante, también se está produciendo un incremento de la venta de cosméticos impulsado por el turismo (+20%), y con la celebración de los próximos Juegos Olímpicos en 2020 se espera que esta tendencia siga al alza.
Por categorías, la del cuidado del la piel representa el 47,3% del gasto, seguida por el maquillaje (17,8%) y los productos para el cabello (15,6%). Los principales fabricantes nacionales son Kao Corp., Shiseido Co Ltd. y Kosé Corp, y entre las internacionales destacan Procter & Gamble, Unilever y L’Oréal. Los principales socios comerciales son Francia, China, EE.UU. y Tailandia. Por un lado, Francia, EE.UU. e Italia han logrado mantener una buena posición en el mercado de lujo gracias a la gran inversión realizada en marketing e imagen en los últimos años. Por otro lado, las importaciones procedentes de China, se sitúan en el segmento de cosmética low cost, y están consiguiendo una mayor cuota de mercado gracias a sus competitivos precios. Las importaciones de Corea del Sur también han experimentado un
crecimiento notable en los últimos años, gracias a su imagen de buena relación calidad-precio y su diseño innovador.
Oportunidad de negocio
El mercado de cosmética japonesa se encuentra saturado, y precisamente por ello, existen ciertos nichos de mercado y oportunidades de negocio por desarrollar, como es el caso de los productos orgánicos o aquellos que se diferencian por el origen o materiales empleados. Asimismo, la cosmética masculina presenta unas buenas perspectivas de evolución en el futuro, con los productos multifuncionales, innovadores y de alto valor añadido como protagonistas entre los consumidores japoneses. Otro de los segmentos con un gran potencial de crecimiento es el de la cosmética para mujeres de más de 50 años; las cremas y sérums antienvejecimiento y el maquillaje con propiedades para el cuidado de la piel son algunos de los
productos cuya demanda ya ha empezado a intensificarse, abriendo nuevas oportunidades para las empresas españolas.
Las pautas de consumo japonesas difieren, en su mayoría, de las de los países occidentales. Por lo tanto, es importante conocer qué es lo que busca el consumidor japonés a la hora de comprar cosméticos. En los productos para el cuidado prefieren cosméticos con eficacia demostrada científicamente y por los productos sin ingredientes agresivos, como el alcohol. Las consumidoras japonesas también valoran la protección solar añadida. Por otro lado, desde 2013, ha aumentado la presencia de las marcas de distribuidor y otras marcas low cost en la categoría de maquillaje, preferidas por el público más joven. Y en cuanto a los productos de aseo personal, en 2017 se ha popularizado la eliminación del olor corporal, especialmente entre los hombres, lo que ha provocado un aumento en las ventas de desodorantes, productos sin olor y pastas de dientes refrescantes.
Exportación española
La cosmética española aún no tiene una imagen muy reconocida en Japón, aunque algunos productos españoles de cosmética profesional y máquinas estéticas sí
han logrado hacerse un hueco en el mercado de belleza japonés a través del canal profesional. Según datos recogidos en Icex, entre enero y octubre de 2018 ingresó 21,80 M€ por la venta de aceites esenciales, mezcla de sustancias odoríferas, perfumes y agua de tocador, preparaciones de belleza y maquillaje, preparaciones capilares, preparaciones higiene bucal y preparaciones para afeitar. En total, se registró un crecimiento del 2,6% respecto al mismo periodo del año anteior y del 25% si se compara con los datos registrados hace cinco años. De todos estos productos, el agua de tocador es el que representa el 24% de todas las ventas, seguido por las preparaciones capilares (23%).
Las principales barreras que existen para la entrada de los cosméticos españoles en Japón son las barreras no arancelarias, ya que la normativa japonesa es muy exigente. Respecto a las barreras arancelarias, los productos cosméticos españoles están sujetos a unos aranceles de entre el 0% y el 6,6%. Estos aranceles desaparecerán en el momento de la entrada en vigor del Acuerdo de Partenariado Económico con la Unión Europea, que se estima que ocurra en el primer trimestre de 2019.
