"Corea del Sur es mundialmente conocida por su industria cosmética, por lo que se ha convertido en un excelente escaparate para lanzar nuevas marcas. Sin embargo, también es una de las naciones con mayor número de empresas nacionales especializadas en la producción y comercialización de este tipo de productos, por lo que existe una feroz competencia". Ésta es una de las principales conclusiones extraídas del Informe sobre Productos cosméticos en Corea del Sur elaborado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl y presentado por el Icex, que llama la atención sobre la tendencia alcista de este mercado, a pesar de la “madurez del sector y el estancamiento de la entrada de turistas”. En concreto, el sector de la belleza y el cuidado personal alcanzó una facturación de 11.407,5 M€ en 2018. En lo que respecta a las expectativas de futuro, los expertos esperan que la tendencia ascendente se mantenga hasta 2022.

Sin embargo, con la gran variedad de productos que engloba esta categoría, es necesario concretar qué tendencia seguirá cada uno de los artículos. En lo que respecta a la distribución de la facturación entre los grupos descritos, destaca el cuidado de la piel sobre el resto, con un 48% del total. Le siguen las ventas de maquillaje (17,99%) y los productos para el cuidado del cabello (8,80%). Los artículos para la piel y el cabello han experimentado tasas de crecimiento interanual medio del 3,8% y 3,1%, respectivamente. La categoría de maquillaje presenta una cifra del 6,6%, siendo el grupo que más ha crecido.

Dentro del segmento responsable del mayor volumen de ventas, el de cuidado de la piel, se constata el comportamiento de este mercado que, de acuerdo con el citado informe, está liderado por dos empresas nacionales: LG Household & Health Care y AmorePacific Corp, con porcentajes de ventas de 20,0% y 18,8%, respectivamente, en 2018. No obstante, ambas han perdido cuota de mercado desde 2014, en favor de empresas menos conocidas en el sector de la cosmética, como Unilever Group, o pequeñas compañías de nueva creación, como Aekyung Group.

Dada la gran popularidad y reconocimiento internacional de las marcas coreanas de cosméticos, así como la gran demanda interna, el estudio concluye que no es de extrañar que la categoría de gran consumo esté copada por enseñas nacionales. En línea con lo anterior, las de sello internacional tienen presencia principalmente en productos premium o súper premium, en los que se requiere una calidad notable o algún rasgo diferenciador. Aquí se sitúan grandes marcas extranjeras como 'L’Oreal', 'Estée Lauder', 'Chanel' o 'LVMH'.

¿Cómo conquistar el mercado de la cosmética en Corea del Sur?

Así las cosas, se recomienda a las empresas interesadas en acceder a este mercado, emplear una estrategia centrada en productos premium, esto es, que apuesten por productos claramente diferenciados, con principios activos o ingredientes cuyos efectos estén demostrados científicamente. O bien, dirigirse al segmento de profesionales de la estética, ya que el mercado B2C está copado por empresas nacionales de gran trayectoria que ofrecen productos nuevos con gran frecuencia. Uno de los campos en los que se aprecian oportunidades es en el sector de componentes para la elaboración de cosméticos, dada la “positiva reputación” de España de este tipo de empresas.

España ocupa el undécimo puesto entre los proveedores de productos cosméticos de Corea del Sur, con una cuota del 1,52% en 2018; cifra que asciende hasta el 2,60% si se tienen en cuenta los productos farmacéuticos.
Son varias las marcas españolas, como ‘Isdin’ y ‘Martiderm’, que han accedido al mercado surcoreano, normalmente a través de distribuidores e importadores locales. En el primer caso, la enseña es importada y distribuida por Highway, mientras que la segunda es gestionada por Merry&B en Corea del Sur a través del canal online, las tiendas duty-free y la televenta, principalmente.

Por canales, los productos de cuidado para el cabello en Corea del Sur se adquieren tanto en el canal offline (54%) como el online (46%). Dentro de las compras en tienda física, destacan los espacios especializados en belleza -que incluyen peluquerías y salones (16,4%)-, farmacias/parafarmacias/droguerías (12,9%) y centros comerciales (7,9%). Con una penetración mucho menor se encuentran hipermercados (8%), supermercados (3%) y tiendas de variedades (2,6%). En relación con las ventas a través del canal online, la vía más popular es la venta por Internet, en portales especializados en belleza y generales, (21,7%), seguida por venta directa (14,6%) y televenta (9,7%).

Crecen las compras en el canal online

La relevancia de cada uno de los canales de distribución en función de la facturación es fruto de una evolución impulsada por la creciente propensión de los consumidores coreanos a las compras en el canal online como forma de ahorrar tiempo y dinero. Mientras que en 2013 las ventas online constituían sólo un 33,2% de la demanda, en 2018 este porcentaje ascendió hasta el 46%, experimentando un crecimiento interanual medio en torno al 7,7%. Entre las vías de venta online destaca el gran aumento de las ventas por Internet, que ha aumentado su presencia 1,26 veces, pasando de un 9,6% en 2013 a un 21,7% en 2018.

Por su parte, el canal offline o las adquisiciones a través de tienda física han sufrido una relativa disminución, pasando de ostentar casi el 70% de las ventas en 2013 a una participación menor, aunque todavía dominante, del 54%.

El crecimiento de las ventas en parafarmacias y droguerías está relacionado con el auge de la demanda de productos con base científica, o testados en clínicas dermatológicas; moda que están aprovechando con la incorporación de productos farmacéuticos en otro tipo de establecimientos.

Cosmética coreana, una oferta atractiva para el consumidor español

Unido al interés que algunas empresas nacionales pueden ver en el mercado de Corea de Sur como vía para expandir geográficamente su negocio, la cosmética procedente de este país ha ganado terreno en España. Prueba de ello, son los espacios renovados de algunas de las principales cadenas de perfumería nacionales que incluyen como novedad estos productos, junto a otros como los naturales y orgánicos, tal y como recoge el Informe 2019 del sector de Distribución de Perfumería y Cosmética Multimarca en España,  publicado por Alimarket.

Claro ejemplo de ello son las cadenas Primor,  que aúna su expansión territorial con la apertura de establecimientos que integran ese tipo de novedades,  y Douglas, dentro de su nuevo surtido.

En el lado de las empresas fabricantes y comercializadoras de artículos de cosmética, destacan el grupo L'Oréal  con la adquisición del 100% de la marca coreana de maquillajes y moda 'Nanda'. Y Cosmewax,  que incorporó en 2018 a sus diseños determinadas rutinas presentes en la cosmética coreana; aspecto que está presente en el lanzamiento de su gama de mascarillas 'multimasking' que han sumado algunas firmas internacionales como Mary Kay y su mascarilla de Bio-Celulosa.