Cuando damos comienzo a un nuevo curso dentro del ámbito de la restauración, se plantean diversos temas clave, que presidirán las estrategias de los negocios en estos sectores. Muchos de estos aspectos se replicarán en los sucesivos eventos y ferias sectoriales.
De los datos macro de 2023, se desprende que el sector de la restauración crece, pero pierde rentabilidad. Esto, claramente, nos indica que en 2024 vamos a vivir una constricción forzosa hacia la eficiencia y la mejora en la gestión, lo que aplicará a toda la cadena de valor y en todas las áreas de los grupo-operadores, desde los más grandes a los más pequeños.
En los últimos tiempos, se está produciendo, además, un gran trasvase de negocios independientes hacia la restauración organizada, aunque a veces este fenómeno pase desapercibido. Por ejemplo, un grupo de cafeterías de Guadalajara, que tiene una oficina con empleados dedicados a atender el negocio y que funciona con tecnología unificada y un ERP, es restauración organizada, aunque en las bases de datos de análisis de mercado aún no esté identificado así. A efectos de organización, eficiencia e implantación de procesos, están más que organizados. De hecho, muchos locales independientes que cierran por problemas de rentabilidad son asumidos por estos pequeños grupos (u otros más grandes).
La generación de valor en estas empresas organizadas es, además, mucho mayor. Son capaces de facturar más por punto de venta y de obtener mejores ratios, gracias a unos procesos mucho más depurados. Estos nuevos operadores, propietarios de una cada vez mayor porción del pastel, plantean estrategias más eficientes, lo que nos lleva a un escenario más competitivo.
Y es que ya no vale ni cualquier cosa ni de cualquier forma, por lo que el 2024 será el año del concepto y del cliente.
Hacia el 2024
En el concepto, menos (muy bueno) es más.
Una cosa está clara: no tiene sentido invertir en modelos que no son eficientes. Los grupos de restauración buscan identificar y fortalecer aquellos que son rentables y funcionan.
La filosofía del “foco” se replica en todo. En estructura: menos personas dispersas y más perfiles especializados; en marketing: menos abanico de opciones y más acciones medibles y cuantificables; y en conceptos de negocio: mayor concreción y concentración en hacer una sola cosa (muy bien) para diferenciarse.
¿Parece una obviedad? Seguro, pero si nos fijamos en lo que ha ido sucediendo con grupos y marcas, no lo es tanto. Al final, todo se resume en la estrategia de marketing del “menos es más” y, si ese “menos” puede ser EXCELENTE, mejor.
Y ya lo afirmaba el dicho: “si para definir tu idea necesitas muchas palabras, lo que tienes no es una idea si no una mezcla de varias”. Un concepto sólido es aquel que se traduce en una percepción de valor clara y precisa por parte del cliente, que estará dispuesto a pagar lo que le pedimos por ello y que, además, querrá repetir. Y es que sólo desde aquí se puede escalar y llevar a la excelencia un concepto. La difusión de la marca será también más eficiente si se parte de un mensaje claro y concreto; y lo mismo sucederá con la operativa, que se simplificará.
Para ilustrarlo, en nuestro caso, tenemos dos ejemplos de clientes que han dado en la diana con esta idea de “eficiencia en el concepto”. Grosso Napoletano ha dominado a la perfección el arte de hacer “la pizza artesanal napolitana”, llevándolo a la excelencia. Cuando uno va allí, ya sabe a lo que va; y cuando uno habla de ello, sabe lo que va a contar. Lo mismo ocurre con Juancho’s BBQ, que ha elevado su burger a la máxima categoría. Tienen un producto icónico y un reclamo claro: “ven a comer la mejor hamburguesa”.
Los conceptos sólidos y focalizados serán sin duda los ganadores del crecimiento, tanto por motivos comerciales, como operativos.
Visión 360 grados del cliente
La batalla por la fidelización y la retención ha comenzado. Y para ello también va a ser clave conocer los comportamientos de los clientes, con el fin de personalizar al máximo la relación con ellos. Si crees que tu clientela es fiel, pero no trabajas para conocerla y fidelizarla mejor, tienes todos los números para perderla pronto.
Y es que es muy diferente que un cliente venga mucho y gaste poco, a que venga poco y gaste mucho. No es igual que un cliente siempre pida la misma comida y bebida, o que busque variar y probar las novedades. Toda esta información, bien catalogada, es un tesoro que permite diseñar estrategias a medida, con el nivel de personalización que se decida, ya sea individual o segmentado por grupos de clientes.
Esto en muy poco tiempo, se va a convertir en un básico. Será fundamental afinar la puntería con los clientes, ya que, de lo contrario, serán los competidores los que lo hagan. En definitiva, los restauradores cambiarán sus gafas de cerca por unas de lejos. Es decir, dejarán de mirar a un cliente como aquel que viene a gastarse hoy un par de euros en un café, para pasar a visualizarlo como un potencial consumidor de 1.000 euros anuales. Y esto, no sólo les cambiará la perspectiva, si no que les abrirá nuevas posibilidades.
Buena tecnología como aliada
Hoy en día el acceso a herramientas tecnológicas se ha democratizado, de manera que lo que antes estaba únicamente reservado a grandes players, ahora se encuentra también a disposición de compañías medianas y pequeñas. Y esto es una excelente noticia, porque disponer de buena tecnología para impulsar y reforzar los pilares clave - la eficiencia de gestión, un concepto ganador y el acercamiento al cliente-, acabará de marcar la diferencia ahí fuera.
Nos encontramos también en un momento de estructuración de las soluciones tecnológicas, que van acercándose cada vez más a lo que necesitan las pequeñas empresas. Si bien estamos todavía en un punto en el que todo pasa, principalmente, por hacer “la buena suma” de herramientas, muy pronto el mercado se decantará por suites más completas que cubrirán gran parte del abanico de necesidades. En definitiva, se tratará de aplicar el “menos es más” aquí también, en pro de una mayor eficiencia, usando plataformas especialistas más integrales, que eviten tener un número elevado de soluciones coordinadas entre sí.
Omnicanalidad en el punto de venta y fidelización
En la batalla que describíamos por la fidelización y la retención de los clientes, la tecnología que se escoja para el punto de venta será clave. Será necesario un entorno omnicanal desde el cual el cliente pueda vivir su viaje con la marca de una manera fluida. Y es que él querrá decidir dónde, cuándo y cómo: si pide un delivery desde el sofá de su casa, si le explica lo que quiere a un camarero, si va a “auto-comandar” desde una mesa, o si lo hará desde una balinesa de la piscina del hotel. Por el lado del negocio, será fundamental disponer de una tecnología que ayude a trabajar este journey de usuario, así como a atesorar y trabajar la información relevante de sus consumos y comportamientos, para ajustar y personalizar la oferta y la experiencia en cada caso.
Tecnología empoderando a los empleados
En el sector de la restauración existe una gran necesidad de trabajadores cualificados, pero también “bien equipados”, con una tecnología que facilite su día a día.
Con una alta rotación de personal, se hace muy difícil consolidar una plantilla de varios camareros bien capacitados, no hablemos ya de lograr que los mejores se queden. Aquí la “buena tecnología” se convierte en un driver de retención del talento. El día a día y la productividad mejoran exponencialmente con herramientas adecuadas que les ayuden a focalizarse en lo que realmente hacen mejor: conseguir un reparto de tareas más idóneo a cada perfil, depurar y simplificar procesos con los que fluir, identificar mejor los pains operativos para subsanarlos a tiempo, detectar y empoderar a los trabajadores más productivos, etc.
Al final, hablamos de un círculo virtuoso por el cual, cuidando mejor a los empleados, éstos cuidan mejor de los clientes, lo que redunda de manera natural en una mejor salud del negocio.
Resumiendo, y tras analizar la evolución de la restauración organizada, en especial de aquellos grupos que están marcando una clara diferencia en el mercado, sólo nos queda emplazarnos a añadir valor a las marcas. Y a hacerlo de la única manera realmente efectiva: poniendo atención en la eficiencia de gestión, concretando muy bien conceptos ganadores y cuidando la experiencia de los empleados y clientes, todo ello con la buena tecnología como aliada.
Diego Ramos es especialista del sector restauración organizada con larga trayectoria y experiencia en operaciones y transformación digital de compañías. Actualmente, es miembro del equipo de negocio Corporate de Cegid Revo