Danone, claro dominador del mercado de refrigerados lácteos en España, quiere volver a crecer en nuestro país y para conseguirlo no se puede permitir no competir en un categoría tan importante como la de flanes, que aglutina casi el 30% de las ventas del sector de postres lácteos. Y es que, la de flanes es, seguramente, la categoría en la que menos ha evolucionado una compañía como Danone que, precisamente, si por algo destaca es por la innovación. Sus flanes de huevo y vainilla en envases plásticos se han mantenido prácticamente inalterables desde hace años y solo en 2014 presentó una nueva variedad de flan de queso. Así, acostumbrado a liderar en valor todos los segmentos específicos dentro del mercado de yogures y de postres lácteos (bífidus, desnatados, sabores, Lcasei, natillas, petit, etc.), en flanes, sin embargo, su cuota en distribución alimentaria había menguado progresivamente hasta el 8,2%, muy lejos de enseñas como 'Reina' (24,5%), 'Rinya' (12,5%), 'Dhul' (12,5%) o la propioa MDD (37%) -datos IRI 2016-.
Ahora, Danone parece que quiere recupera el terreno perdido y luchará por dominar la categoría de flanes, que supone anualmente unos 136 M€ y algo más de 51.500 t. Para ello, con una MDD creciente -Mercadona ha reestructurado su propuesta relegando a 'Reina' y apostando por 'Hacendado' de la mano de Postres Lácteos Romar y Schreiber, lo que ha propiciado una bajada de precios en 2017-, Danone ha querido irrumpir con una propuesta totalmente diferenciadora y con la que pueda añadir valor a propuesas ya existentes y de éxito como la de 'Reina' o 'Dhul', especialmente en flanes de huevo. El resultado es el lanzamiento de una nueva marca, con una imagen rompedora, que, de momento, integrará su nueva gama de flanes y de mousses: 'Danone mmmh!', bajo el claim de que su sabor "te deja sin palabras".
En flanes, 'mmmh!' arranca con cuatro referencias (huevo, huevo 0% materia grasa, café y chocolate). Se comercializarán en pack de dos unidades, frente a la tendencia en el mercado de las cuatro unidades o más, aspecto que Danone explica bajo la idea de que la nueva enseña está pensada para el consumidor millennial y para los nuevos modelos de hogar, con pocas personas en su seno. El pvp del pack de 2x100 g es de 1,19 €. Por situar este precio, en El Corte Inglés los nuevos flanes se han colocado a 5,75 €/Kg, frente a los 4,64 €/Kg de 'Dhul' y los 3,67 €/Kg de 'Reina'.
En lo que respecta al mousse, 'mmmh!' parte con tres propuestas: chocolate con leche, chocolate negro y chocolate blanco. El packaging también es muy rompedor, con un envase unitario de 200 g muy similar a las tarrinas de los helados premium, de marcada tendencia en el sector. De hecho, 'Nestlé Gold Supreme' y 'Dhul Gourmand' son propuestas de reciente lanzamiento y con cierta similitud en el packaging. Precisamente, para focalizar el nuevo mousse de Danone frente a esta competencia, su precio es de 1,59 € unidad (7,95 €/Kg), mientras que 'Nestlé Gold Supreme' se mueve en 11,71 €/Kg -el "normal" en 8,65 €/Kg- y 'Dhul Gourmand' en 5,27 €/Kg (precios de elcorteingles.es).
Continúa la segmentación por marcas
Dentro de la apuesta por la diferenciación, destaca el lanzamiento de la gama de flanes y mousse bajo una nueva marca, en la que 'Danone' carece de excesivo protagonismo (aparece discretamente en el packaging). El ejemplo más claro de esta línea de marketing es la de los ecológicos 'Las 2 Vacas', lanzados en 2016 y en cuyos envases 'Danone' pasa especialmente desapercibida.
