Con una participación de mercado que roza el 24% del conjunto de cosmética e higiene infantil, las toallitas para bebé han evolucionado, al igual que el conjunto de productos para los más pequeños, registrando un pequeño retroceso en valor. En volumen, sin embargo, han crecido, aunque en un porcentaje que no llega, siquiera, a alcanzar el 1%. Su importancia, dentro del mercado en el que se enmarca, viene dada por el hecho de que su segmento quintuplica, prácticamente, el valor del conjunto del resto de los mercados de higiene cosmética para bebé (jabón, crema y loción y aceite corporal). En 2012 el mercado de toallitas para bebé quedaba fijado, pues, en 137,15 M€ y 43,33 M ud (paquetes equivalentes).

Muy ligado, en un primer momento de uso, al mercado de pañales, el de las toallitas infantiles se encuentra liderado, también, por Arbora & Ausonia, que ha visto retroceder sensiblemente su participación en los últimos años debido al recorrido de la MDD. Así, hace apenas 5 años, ‘Dodot’ representaba un tercio del mercado en valor, en tanto que la MDD rondaba el 60%. En la actualidad, la participación de ‘Dodot’ se reparte entre sus referencias premium (‘Sensitive sin perfume’ y ‘Activity’) y el resto de su oferta (‘Dermoactive’ y ‘Básico’). La participación de ‘Dodot’ se duplicaría, en la práctica, según datos de la propia empresa, en el mercado de los hogares con niños de 0 a 3 años.

Entre el resto de las empresas marquistas en este mercado destacarían Laboratorios Indas y Johnson & Johnson.

Laboratorios Indas destina alrededor del 10% de sus toallitas a MDD, canalizando el resto, básicamente a consumo -99%- y farmacia -1%- con las marcas ‘Nene’ y’Chelino Fashion & Love’, referencia esta última lanzada este mismo año. Para la empresa las toallitas representan alrededor del 5% de su actividad en el canal consumo. Johnson & Johnson, por su parte, centra su actividad en su propia enseña, ‘Johnson’s Baby’, para la que estima una participación del 1,9% en valor y 1,4% en volumen en el último año. En este caso, las toallitas representarían alrededor del 12% de las ventas de ‘Johnson’s Baby’. Sus últimas apuestas datan del pasado verano, y hacen referencia al relanzamiento de dos de sus líneas, ‘Gentle Cleasing’ y ‘Sensitive’, que habían sido lanzadas en abril en formatos más pequeños.

Entre las fabricantes de toallitas para MDD destacarían Optimal Care y Spunlace, ambas centradas en la elaboración de este producto para distintos usos.

En concreto, la primera, integrada en el grupo Cominter, destina alrededor del 70% de su producción al cuidado infantil, en tanto que Spunlace, con una producción total de alrededor de 20 M u, que canaliza en unas 500 referencias que comprenden todo tipo de usos, destina un 60-70% de sus productos a la higiene infantil. Su presencia abarca todos los canales (gasolineras, farmacias, etc.), estando pendiente de la ampliación de sus instalaciones con un almacén inteligente que espera poner en marcha a medio plazo.