La pandemia del coronavirus ha puesto en relieve el papel fundamental de las redes sociales para estar cerca del usuario, cada vez más presente y activo, y con el que los retailers buscan mayor engagement. Se trata de un mercado dinámico, y que ha crecido mucho a nivel de interacciones en los últimos años. Según el Panel Epsilon Icarus Analytics de Retail en Redes Sociales 2020, los retailers lograron generar más de 150 M de interacciones, con un crecimiento del 9% respecto al año anterior, peso a que el número de publicaciones cayera un 15%, lo que significa una mayor eficiencia por haber despertado mayor interés, “y en esto el Covid ha tenido mucho que ver, ya que muchas cadenas se han visto obligadas a ser más humanas y cercanas, y romper algunos códigos, así como el incremento de inversión (paid media), explica Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies.
Existe una necesidad de estar cerca del usuario, y las redes sociales es el vehículo ideal para interaccionar con él. Y ¿qué papel ha tenido el retail de perfumería? Según el estudio de Epsilon, entre las 20 marcas de retailers con mayor impacto en redes sociales en España en 2020 encontramos a Primor, en el sexto puesto y con una cuota de mercado de 3,88%; NYX (7º), con un 3,83%; Druni (11º), con un 2,71%; y Sephora (12º), con un 2,41%, y todas ellas por delante de cadenas como Lidl, Leroy Merlin, El Corte Inglés o JD. Fuera de estas primeras veinte marca, hay que llegar hasta el puesto número 30 para encontrar a Birchbox (con una cuota del 0,60% del total, mientras que la siguiente es Perfumerías Julia, en el cuadragésimo lugar, con un peso del 0,42%. Hay que señalar que el retail de perfumería es muy dinámico y táctico, y se apalanca mucho en la promoción y en los influencers. Y en cuanto al papel de los fabricantes de cosmética este es mucho más inspiracional y ofrece gran contenido de valor.
En términos generales, la red social preferida entre los usuarios sigue siendo Instagram, con una cuota por encima del 80%, y con un crecimiento del 6% en el último año, y le sigue Facebook con un 11% de peso, y Twitter (7,6%). Además de la gran oportunidad que ofrece Instagram, otra plataforma que está funcionando muy bien es Youtube, “para aquellos que generen un contenido de valor muy concreto y especializado”, añade Devai. A nivel externo, pese a que decreció ligeramente en 2020, debido a un menor eventos presenciales, hay que destacar el papel de los influencers, sobre todo entre los retailer de perfumería, y el UGC (contenido generado por el usuario) y los brandlovers. “Por ejemplo, algunos players como NYC o Sephora han sabido generar relaciones con influencers muy interesantes y productivas en el último año, que les han amplificado mucho la visibilidad por contenido de impacto”, comenta Daniel Devai.
¿Qué otras acciones han funcionado bien en este último año entre los retailers de perfumería? Además del papel de los influencers, las apuestas promocionales, los sorteos, los contenidos de valor e inspiracionales son las iniciativas más repetida. En concreto, los sorteos representa el 50% del total, seguido por las publicaciones de novedades y atributos de producto (19%) y las ofertas y descuentos (8%) y el contenido generado por el usuario (6%).
De cara a 2021, desde Epsilon Technologies avanzan cuáles son algunas tendencias que van a marcar el paso en redes sociales: apostar por el contenido natural y humanizado, apostar por contenido más participativo, promover fast content y adentrarse en plataformas como Reels y Tik Tok, impulsar la concienciación social y las acciones RSC y explorar las posibilidades del Ecommerce.
¿Qué estrategia recomienda Daniel Devai? “Como compañía hay que estar muy bien balanceada con las tres grandes métricas equilibradas, generando contenido interesante, por un lado, de ahí que la gente lo comparta y genere interacciones, y por otro lado, contenido en canales externos, y que sean otros los que hablen de ti, ya sean prescriptores o influencers”. Y es que una de las tendencias para este 2021 es crear brandlovers, “y a través de las redes sociales se pueden identificar fácilmente y esta puede ser una gran oportunidad”.
Además es importante usar herramientas de participación para generar bidireccionalidad, cercanía y que sea una fuente de insights; generar contenido de valor; dar visibilidad al producto, y mejor si es a través de terceros; dinamizar códigos en el perfil de los influencer para que se generen transacciones; e incrementar la filiación a través de prescriptores, así como las acciones de descuentos y promociones exclusivas para los usuarios de redes sociales, que ayuda a verificar la conversión que generan las redes sociales.