Hace unos días Florette anunciaba sus previsiones de ventas de cara al cierre de 2016, así como la inversión que destinará el próximo año. Hemos hablado con Juan Miguel Floristán, director general de la compañía, y nos ha explicado los puntos claves de su estrategia y nos ha avanzado las líneas de trabajo que están desarrollando.
Alimarket: Florette ha anunciado hace unos días que prevé cerrar el año con unas ventas cercanas a los 163 M€, lo que representa un crecimiento del 5%. ¿Cuáles son los puntos en los que se sustenta este crecimiento?
Juan Miguel Floristán: La clave es la innovación. El consumidor ha cambiado sus gustos, cada día es más exigente y necesita cambios en su alimentación. De ahí que nuestros nuevos productos estén orientados para satisfacer sus necesidades. Además de la innovación, hay otros elementos dentro de la categoría que son fundamentales como la frescura, que sean productos sanos y, además, estamos consiguiendo que el consumo se extienda a más momentos a través de la innovación.
A: Precisamente cada año la empresa destina un porcentaje de la facturación a innovación. En este sentido, ¿hacia dónde se está orientando?
J.M.F.: Nuestra innovación no es una innovación a corto plazo. Se trata de una innovación de asentamiento y de crecimiento de la categoría en el mercado, y ésta no solo afecta al proceso de elaboración de un producto, sino que va más allá, ya que incluye el packaging, la materia prima, los sistemas de cultivo, los sistemas logísticos de distribución y la presentación de los lineales. Para nosotros es clave este último aspecto, ya que constantemente estamos pensando en cómo mejorar la presencia del producto en el lineal.
A.:En este sentido, Florette tiene mucho que decir al ser responsable de la gestión de los lineales de frutas y hortalizas de algunas cadenas.
J.M.F.: Efectivamente. Nuestra estrategia de empresa se basa en trabajar el lineal de frutas y hortalizas y suministrar a los consumidores todos aquellos productos relacionados con las frutas y hortalizas para cualquier momento del consumo. Hace unos años, este lineal no era marquista y fuimos nosotros los primeros que introdujimos la marca. Y desde hace cuatro años nos encargamos de gestionar y desarrollar el lineal de nuestros clientes principales. Para ello, definimos cómo tiene que ser el lineal, qué tipo de referencias tienen que estar, cuál es el posicionamiento de estas referencias, qué "facing" tiene que tener cada una de ellas, etc. Esta labor está teniendo resultados espectaculares.
A.:Pero, cada día hay más referencias de productos de IV gama, y el espacio del lineal de los supermercados es el mismo. ¿Cómo se gestiona esto?
J.M.F.: Continuamente estamos en conversación con nuestros clientes para seguir incrementando la superficie del lineal. Además, se ha demostrado que cuando hay un incremento de superficie, también se produce un incremento significativo de ventas. Por lo tanto, ya estamos convenciendo a la gran distribución de que existe una relación directa entre superficie expuesta y venta, y, en este sentido, estamos consiguiendo espacios añadidos significativos.
A.: Volviendo a los datos de Florette, la compañía ha anunciado inversiones de 12 M€ para el próximo año, de los cuales más del 70% se destinará a la optimización de los procesos, ¿podría avanzarnos alguna de las acciones que tienen previsto llevar a cabo?
J.M.F.: Los procesos productivos deben proporcionar productos que mejoren la calidad, y en ese sentido estamos continuamente investigando e innovando. Además, Florette cuenta con seis centros de producción y cada año invierte para renovarlos y mejorarlos. Pero quizá, el proyecto más relevante para el próximo año es la ampliación de la capacidad productiva de nuestro centro de Canarias, actualmente de 30.000 bolsas diarias, que se duplicará. Además, vamos a invertir en ampliar la producción agrícola para desarrollar cultivos en las Islas Canarias. Y es que el mercado canario ha tendido una respuesta muy buena desde que nosotros fuimos hace cinco años, sustentada siempre por la calidad.
A.: En el capítulo de novedades, ¿cuál es el camino de cara al próximo año?
J.M.F.: Nuestro marco es el lineal de frutas y hortalizas y es ahí donde queremos seguir desarrollándonos. Los superalimentos, producto lanzado esta primavera, ha sido uno de ellos. Se trata de un producto rompedor, y que el consumidor tendrá de ir conociendo poco a poco, y la manera de hacerlo es ofreciendo una gama completa, que es lo que estamos haciendo. Precisamente estos días hemos presentado nuestra ensalada de superalimentos en bol. También las ensaladas en bol es una categoría que seguiremos ampliando, sin embargo queremos añadir nuevos momentos para su consumo, ya que hoy en día la ensalada en bol se consume fundamentalmente como primer plato, y queremos que se extienda hacia lo que es un plato completo.